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营收与流量“焦虑”下,淘宝选择“押宝”短视频

2022-06-21 14:30 来源:网络

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营收与竞争的重压下,淘宝正在加快短视频内容上的规划。

6月初,多家媒体报道阿里相关担任人透露淘宝首页猜你喜欢短视频比例估计今年底会到达30%以上,而从2021年初到年底,该短视频的比例曾经从7%增至15%。

据电商在线音讯,内容化战略将是2022年淘宝的开展重点。2月份淘系内部已成立了跨联盟式的内容化小组,小组的带头人均是VP级别以上的各业务中心主干,其中短视频会是小组一个重要的助推方向。

回忆去年至今阿里的战略变动,自戴珊就职阿里中国数字商业总裁后,“内容化”成为了重复提及的关键词,变化不只仅表现在战略上,在组织架构以及资源倾斜上阿里也做出了相应的调整。

今年年初,直播和逛逛等内容生态相关业务转为直接向戴珊汇报。而在今年天猫618预售前,戴珊宣布淘宝天猫新战略为“从买卖到消费”,再次强调了内容化的重要性。戴珊表示“除了各种规则、买卖链路之外,今年将在内容化这个新齿轮上停止宏大的投资,逛逛和直播这两个独立的中心内容场将承当更大的义务。”

淘宝为何将短视频业务搬到台前并鼎力扶持?或许我们能从阿里目前面临的困境中得到答案。

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一个必然的选择

5月底,阿里发布了2022财年第四季度的财报(2022年1月1日至3月31日),在该季度中阿里营收2040.5亿元同比增长9%,非美国通用会计原则下净利润为钱197.99亿元,同比降落24%,营收和净利润增速双双创出上市以来最低记载,市场上以至呈现了“阿里交出史上最差财报”的声音。

从详细业务上来看,阿里最中心的客户管理业务(主要是淘宝、天猫奉献的广告费和佣金)收入为634.21亿元,同比去年并无增长,在总营收的占比也有所降落,而中国商业批发中的直营及其他业务成为了在总营收占比最大的业务。

本季度1月和2月,淘宝及天猫GMV增速同比持平,3月份受全国疫情影响较大,招致GMV呈现了下滑。在整个第四季度,淘宝及天猫GMV同比仅录得个位数增长。GMV增长乏力会严重影响客户管理业务的收入,而拉动GMV的一个手腕就是占领用户更多的时间,从而推进买卖转化率,因而增加短视频的比例成了一条可行的办法。

直营及其他业务包含高鑫批发、盒马、天猫超市、银泰百货等,固然该业务目前在总营收的占比最大,但很难成为阿里的下一个增长点,由于自停业务是一个重生意,不只需求在门店、仓库以及供给链上投入大量的本钱,毛利率也比拟低,对营收增速的提升也有限。

比方在整个2022财年,直营及其他业务兼并高鑫批发后的营收增速仅为14%,而上一财年这个数字能到达40%。而在2022财年第四季度,中国商业板块整体经调整后的EBIT利润率为23%,同比降落了19%,利润率下滑与高鑫批发的并入有不可分割的关系。

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从盒马并不顺利的开展情况也能看出直停业务难担营收重担,2018年,在盒马初次被划分到直营及其他业务的季度里,阿里中心商业收入的经调利润率从60%以上直接跌到了43%。2019年底,因盈利才能和GMV增速迟迟不达预期,盒马已从独立板块降级为事业群子业务板块。而在今年1月份还传出了阿里正在思索为盒马寻求独立融资的音讯。

相较于困难盈利的自停业务,高毛利的客户管理业务赚钱更轻松,这也是为什么阿里将内容化战略列为公司的开展重点的缘由。

当然,阿里在国内也有云、本地生活、数字媒体及文娱等业务奉献营收,特别是云业务一度被以为是阿里的下一个增长引擎,但该季度云业务增速放缓,抵消跨分部买卖的影响后收入为189.71亿元,同比增长仅12%,低于上一季度20%的增速,固然云业务初次完成了季度盈利,但失去了单一大客户字节跳动的国际业务,将来的营收存在不肯定性。

至于云之外的其他业务,不只在营收中的占比拟小,而且都处于亏损状态。其中,阿里的本地生活业务(饿了么、高德、飞猪),受疫情等不肯定要素冲击,今年一季度内的订单同比增速仅为9%,而过去整个财年订单同比增长高达25%,单季度亏损金额高达54.83亿元,亏损率高达52%。

“数字媒体及文娱”一季度收入为80亿元,同比降落1%,同时该业务的经调整EBITA亏损金额达19.66亿元。此外,包括天猫精灵、达摩院在内的“创新及其他”业务更是同比大幅下滑35%,亏损金额扩展至24.52亿元。

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一方面,被外界看好的云业务在将来营收上存在不肯定性;另一方面,本地生活、数字媒体及文娱、创新及其他等业务在营收中的占比太小并且还在持续亏损;而目前占比最大的直营及其他业务盈利比拟艰难,阿里经过内容化战略拉动淘宝的营收成了必然的选择。

确实,增加首页猜你喜欢短视频的比例不只可以占领用户更多时间从而对淘宝的GMV产生积极影响,还能作为一种引流手腕还能吸收外部流量。淘宝作为一个消费流量的平台,在开展过程中对外部流量池的盼望从未改动。

依据《晚点LatePost》报道,背靠阿里的云峰基金曾经想要取得快手更多股份,以追求对快手电商生态的更大的影响力,但快手对此较为慎重,不愿放弃“电商中立”的准绳。

在2018年传出过云峰基金将代表阿里投资今日头条,阿里则对分拆后的抖音停止投资的音讯。而在更早的2013年,阿里巴巴经过其全资子公司,以5.86亿美圆购入新浪微博公司发行的优先股和普通股,占微博公司全稀释摊薄后总股份的约18%。究其缘由,这些音讯和动作很大水平上都是为了应用这些平台的流量为阿里的电商业务引流。

此外,头部主播的“藏匿”也对淘宝的GMV以及流量形成了很大的影响。据锌财经征引阿里巴巴2021年投资者日报道,明星及达人的直播GMV占淘宝直播整体GMV的40%,商家自播GMV约占60%,2021年淘宝直播GMV为5000多亿元,假如按此计算明星达人合计奉献2000亿,而去年淘宝两位超头部主播在11预售首日就奉献了231亿,可见淘宝对头部主播依赖水平。

更重要的一点是,头部主播直播间观看人次主要来源于平台内的私域流量,因而其常常还起到了留住流量的作用。而往常薇娅、李佳琦等头部主播忽然断播会让本来属于淘宝的流量分流向其他平台,进步短视频的比例可以在一定水平上将这些流量留存。

因而,不论是从阿里的整体业务还是从淘宝的根本盘来看,提升内容化战略的优先级并进步首页猜你喜欢短视频的比例都似乎是一个可行的道路,但结果能不能到达阿里的预期还需求进一步讨论。

残缺的内容基因

阿里的内容化之路能够追溯到2016年,当年淘宝造物节前夕,蒋凡提出了一个“消费型媒体”的概念,即树立一套KOL体系用内容带动消费,这即是淘宝直播带货的雏形。当年5月淘宝直播正式上线,12月底淘宝短视频立项。继图文之后,短视频和直播成为了阿里内容化战略的两个重要抓手。

2017年,淘宝在短视频方面停止一系列探究,不只将短视频融入产品引见,改动之前仅用图文引见商品的形式,除此之外还增加了短视频的入口,总数到达7个,比方在首页“猜你喜欢”频道增加的“发现”板块就主打短视频。

2018年,淘宝将首页“爱逛街”频道全面短视频化并改名为“哇哦视频”,成为淘宝短视频的内容中台。这一年,有淘宝短视频基地的担任人表示,“短视频是新一代电商开展的中心位置,淘宝对其流量的倾斜扶持越来越重。”在淘宝商家大会上,当时还是淘宝总裁的蒋凡在现场表示:“淘宝90%的内容将属于视频”,可见淘宝对短视频内容的重点扶持。

同年,淘宝还推出了一款独立短视频App鹿刻,这款App定位于“导购+问答”平台,试图经过用户的“买家秀”刺激潜在消费者下单,但这款App并没有到达阿里的预期,往常这款产品曾经中止运营。

淘宝对短视频内容的资源投入并没有产出可观的结果,反而是直播在这一阶段得到高速开展。依据《2019年淘宝直播生态开展趋向报告》,2018年淘宝直播平台带货超千亿,同比增速近400%,2018年参加淘宝直播的主播人数较此前一年劲增180%,可购置商品数量超越60万款。

虽然如此,淘宝并没有放弃对短视频内容的重点扶持,2019年到如今,淘宝进一步推进短视频内容在平台的浸透。在2020年双11商家大会上,淘宝官方倡议商家做到70%的货品有短视频内容掩盖,每个商品SKU需有3-5条相关短视频,以至局部品类的商家被请求短视频数量不低于400条才干在双11期间取得曝光。

为了鼓舞商家制造短视频内容,淘宝天猫直通车还上线了“V视频”功用,商家的宝贝能够用短视频的方式呈如今手淘搜索页,这其实为商家短视频内容增加了一个曝光渠道。

淘宝对短视频内容的渴求不止表现在对商家施加压力上,淘宝小二也有新的KPI考核,即经过触达商家的方式让每个类目的商品都掩盖一定比例的短视频内容。

除了经过商家侧提升平台的短视频含量,淘宝还将用户创作的短视频内容集中到淘宝首页逛逛的发现频道,目的就是为了增加他们的视频曝光量,从而进步用户的创作热情。

淘宝近几年在短视频内容上对商家以及用户都采取了一系罗列措,但结果似乎并不理想,官方并没有将短视频内容的成果像直播业务那样特地制造成年度报告,而是低调的将一局部短视频相关数据放置到直播报告中。

究其缘由,一方面是融入电商属性的短视频很难真正意义上成为“可消费的内容”,反而短视频成为了让商品更具感染力的工具,这招致用户无法产生持续刷的动力;另一方面,在淘宝内依然有大局部人是经过搜索指定商品停止购物,过度的视频化会影响用户购物的效率。因而,淘系生态内并无相似抖、快那么匹配的内容“土壤”和“基因”存在。

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除了短视频与直播,阿里还曾推出独立内容App助力淘宝的内容化战略。去年,阿里上线了一款美食种草类App“吃货笔记”,但是这个聚焦美食垂类的内容平台在市场上简直没有什么声量,也就很难为淘宝引流。

今年,阿里又推出了一个聚焦年轻人潮流的内容社区电商平台“态棒”,态棒的定位与得物以及小红书比拟接近,目前得物经过正品审定在市场上占领了一席之地,小红书也用时髦标签抢占了消费者的心智,并且在不时增加社区内容的丰厚度。而态棒并无明显的差别化,开展前景实践上并不明朗。

至于直播这条线,固然它是内容化的组成局部,但直播的蓬勃开展并不能阐明内容基因的强大,由于直播的中心竞争力是货,其实质是一个买卖场,与买卖前端的内容依然存在一定的间隔。

整体来看,本次淘宝进步首猜短视频的比例与之前淘宝天猫直通车的“V视频”功用在实质上较为类似,无非一个是经过增加数量加大短视频内容的曝光,一个是经过增加渠道到达同样的目的。在淘宝原有生态没有改动的状况下,很难说此举会对平台GMV的拉动有多么明显的效果。

不止“内忧”,更有“外患”

在一个更大的视角来看,淘宝进步首猜短视频的比例与抖音、快手等平台电商业务的崛起有直接的关系。

依据海豚社的数据,2021年,抖音和快手曾经成为仅次于阿里、京东和拼多多这三家巨头的新型电商平台,抖音的GMV到达了8000亿元,快手电商的GMV到达了6840亿元,两家的市场份额分别到达了5%和4%。

之前抖音的“兴味电商”经过“货找人”的逻辑侵占了淘宝的一局部市场份额,而在此根底上,抖音又在近期宣布将其晋级为“全域兴味电商”,对外声称将全面打通“货找人”和“人找货”的双向消费链路。

而在不久前,快手电商引力大会也搞得绘声绘色,其提出的“大搞快品牌”战略,一方面会对淘宝扶持品牌自播产生一定冲击,另一方面也会抢占局部“下沉市场”。二者的壮大关于淘宝而言,无疑将迎来有力的竞争对手。

淘宝经过增加首猜短视频的比例可以胜利阻击吗?答案并不明白,由于淘宝作为“货架电商”,“人找货”的产品基因过于强大,此举并不会改动商品买卖的逻辑,很难给消费者带去基于内容的衍生消费、激动消费需求。

总而言之,淘宝增加首猜短视频的比例既是一种探求新增长得方式,也是对外部平台的一种还击。但从本身的内容基因以及产品逻辑上来看,图文的短视频化固然能让商品展现更生动,有助于提振下单愿望,但一直是盘活局部存量市场的手腕。

在往常前景不明朗的消费环境下,淘宝需求的不只是存量业务的提升,更需求外部流量的引入,以及对用户的刺激以促成“激动消费”,做大增量市场、守住竞争对手对其流量的腐蚀才是当前的重点。

无论“内容化”战略能不能协助淘宝解困,这简直都是必走的一步棋,在内容逐步成为锁住用户时长的标配手腕之时,或许淘宝真正面临的问题是:这个短视频时期,货架电商的中心价值能否应该被重估?