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今年的618大促曾经告一段落。

数据显现，全网618电商买卖额为6959亿元，可比口径下同比增长约为13.5%（综合电商+直播电商-预算堆叠局部）。但综合电商平台阿里、京东和拼多多等的买卖额为5826亿元，同比增长仅0.07%。

综合电商增长滞缓，直播电商已然成为行业新的营销和增收渠道。数据显现，此次618直播电商的买卖额到达1445亿元，同比增长高达124%。

但直播电商三巨头淘宝、抖音、快手的竞争格局再次发作变化。淘系李佳琦、薇娅、雪梨前三甲主播初次同步缺席今年618大促，淘宝直播买卖额整体下滑。今年618，直播电商销售额排行榜前五名均由抖快占领，去年全员淘系的盛况已不再。

抖快淘三家虽都未公开详细销售额，但据第三方数据，抖快分别名列前二，点淘退居第三。

几家欢欣几家愁，有人默默离场，也有人占尽高光。在这个头部退场的空窗期，抖音直播间“东方甄选”凭仗双语直播火爆全网，抖音商城在6月22日也顺势呈现在首页入口，抖音电商的进击态势明显。

淘宝直播群龙无首

两位超级头部主播的离场，对淘宝直播的打击无疑是很大的。

固然淘宝、抖音、快手各平台都在纷繁加大对中腰部主播的扶持，但行业一直未脱离头部依赖。淘宝直播与快手对私域流量的倚重水平明显高于抖音，因此淘快平台的头部主播对GMV奉献与流量存留的意义愈加突出。

今年618李佳琦直播间本来协作的品牌将近400个，停播关于品牌方来说无异于当头一棒。“品牌方都是要提早备货的，影响肯定很大。”一位MCN人士表示。

618之前，便有不少品牌开端去联络达人准备替播事宜。一位国货美妆的内部人士反映，他们往常把寻觅替播的眼光投向了抖音平台。

长期以来，“小红书种草+头部主播转化”成为新兴品牌破圈生长的定律，其中美妆类品牌占领主导，关于淘系来说，曾经的薇娅与李佳琦承载了新品破圈的关键动能。

淘系头部的陨落关于美妆与服饰等品牌的影响无疑是大的，而美妆、服饰同样作为抖音的优势品类开端在这个空窗期承接来自淘系的流量。上述MCN人士表示，骆王宇、潘雨润等抖音美妆类垂直博主是很多品牌选择的对象。

特别是关于新兴品牌来说，与垂直类KOL协作不只仅是冲销量，更重要的是经过达人自带的“专业”标签为其品牌做背书。因而以美妆品类为主的品牌们将眼光转向抖音达人也便屡见不鲜。

所谓一鲸落万物生，曾经中小主播处境难的问题一度被归结到超级头部主播的流量垄断。但事实却是，去年薇娅、雪梨等头部主播离场后淘系也并未有现象级主播再生长起来，即使是李佳琦直播间当时的流质变化也并不大。

在行业去头部化的趋向下，品牌自播与扶持中腰部主播是平台给出的应对战略。

而关于淘系平台扶持中腰部主播，一位去年开通淘宝直播的珠宝商家的工作人员表示，所谓平台扶持，说直白一点就是花钱才扶持，每一场直播开端都要先买流量后面才干持续。

“用户翻开淘宝和抖快的差异在于，前者有明白的购物需求，然后两者普通以文娱为主，可开发潜在消费。”一位电商从业者表示，“淘宝用户普通不会由于这个主播停播了而去到其他直播间打发时间，大多数用户是冲着肯定的商品或主播来的。若经常看的薇娅等人不播了，他们能够不看直播，直接去店里购物即可。”

平台头部消逝，某些知名品牌自播间能够承接一定的流量，但是整体在短期内迎来大幅增长的可能性并不大。上述国货美妆的内部人士表示，618期间某头部主播停播，他们不得不增加自播的场次以补偿销量，但就直播间流量而言增加并不明显。

去年以来，淘宝开端鼎力扶持品牌自播，一些品牌为了提升品牌本身的话语权也加大了对自播的投入。据淘宝直播此前发布的天猫618收场数据，品牌店铺自播成交比去年同期增长超100%。截至6月1日上午11点，成交超千万元的店铺直播间数量是去年同期的两倍多。

曾与薇娅和李佳琦双双解约的欧莱雅在品牌自播上就曾经做得比拟成熟，其在天猫自播间的粉丝量已达2000多万。关于很多大牌来说，品牌自播曾经成为一种日常化的销售渠道，但在当前的直播环境下，自播依然不能完整替代达人带货。

平台弱化头部话语权的心很急迫，但超级头部主播的直播间依然是新老品牌们绕不过去的“流量高地”，一直发挥着提销量、促营销的双重效果。

况且成熟品牌都难以切断与头部主播的衔接，那么更多的中小或新兴品牌想要跑出来则更离不开头部的“帮扶”。

当前的淘系直播生态，正处在一个群龙无首的阶段。

抖音“造”神，主动出击

在淘宝头部主播淡出之际，抖音头部主播罗永浩同样宣布退网。同是头部的退场，抖音却不能与淘宝感同身受，反而在此期间“东方甄选”的出圈让抖音风头尽显，其头部主播几显得有些可有可无。

抖音历来是一个去中心化的平台，其流量被牢牢控制在平台手中，达人粉丝量的几并不能权衡其在平台的影响力，平台给你流量才是霸道。从张同窗到刘畊宏，再到新东方董宇辉的出圈，无一不在这一逻辑之中。

张同学的出圈赶上了抖音新农人方案，刘畊宏则有疫情居家的的助推，东方甄选爆火则正益处在罗永浩退出的空档期，除了具备内容优势，他们似乎更合适被定义为抖音平台在特定时期的天选之子。

不过这也正好印证了在当前行业普遍缺流量的大趋向下，抖音经过内容缔造“流量富矿”的优势所在。传统电商平台的流量增长简直见顶，今年618三个传统电商平台明显增加了短视频、直播等内容的比重。

存量竞争下，内容才能将进一步决议电商平台的转化率。

不过，抖音私域流量的含金量并不高，这些出圈的网红在一段时期内为抖音带来讨论度，即使他们在粉丝量上成为头部，对平台产生的影响并不大。

东方甄选从6月初直播间在线观看人数仅有几千，一路飙升到6月中旬的60万以上，不过其盛况也并未能持续，近来明显降温，阐明某一头部达人是难以持续炽热的。

同时在抖音生态内，其带货达人也并未有超级头部的呈现。据飞瓜数据显现，截至6月16日的30天内，抖音平台东方甄选的销售额为1.9亿元、交个朋友直播间为3.3亿元，广东夫妇为4.1亿元，贾乃亮为2.9亿元。

即使是在东方甄选炽热的一段时间内，抖音直播间的流量同样是分散于多个直播间，平台超级头部的格局难以构成，平台一直控制着主动权。

同时在抖音以“交个朋友”为代表的直播机构，曾经逐步走向矩阵化，弱化主播个人对直播间的影响，包括新东方同样也在效仿这一形式。

在淘宝直播、快手、抖音三个平台中，抖音直播电商的形式无疑是对个人IP依赖小的。交个朋友作为抖音电商的头部机构，其矩阵形式曾经逐步明晰。

因而在淘、快双双堕入去头部化的阵痛中时，抖音也得以独善其身。

抖音在这个618率先占领了直播电商的先机，在搜索与货架式电商场景下，抖音同样在抓紧发力。

前不久，抖音将兴味电商晋级为全域兴味电商，即在短视频和直播之外，抖音也将重点去发力商城和搜索。魏雯雯提到，包括电商与搜索在内的新场域，将来占比将达50%以上，这也就意味着，抖音等待的，是一个能将货架电商和直播电商同步开展的电商体系。

本次618的战报中，抖音着重强调了抖音商城场景带动销量增长到达了514%，搜索场景带动销量到达了293%，入驻商家数量增长到达了159%。这些数据意味着直播电商之外，抖音正在大步向综合电商迈进。同时，抖音商城也在618之后正式上线首页入口。

可见，在直播电商逐步成熟之后，抖音电商将要开端分食传统电商之羹。

电商下半场:此消彼长的零和博弈

传统综合电商平台与抖快正相向而行，内容作为将来电商平台的流量决议要素，电商的下半场盘绕内容而展开的竞争或将愈加剧烈。

以直播电商为主的内容方式将进一步影响平台电商的开展，由于总体流量并不会再呈现大幅增长，因而这也是一场此消彼长的零和博弈。

内容无疑是抖音、快手的优势，淘宝也早已开端加大对内容的投入。2020年底，淘宝“逛逛”上线，以图文、短视频种草方式占领着首页的一级入口。2021年11月，淘宝逛逛月活用户超2.5亿。

同时，淘宝直播“点淘”更是以独立App的方式运营，肩负着阿里内容化的重担。阿里巴巴集团国内数字商业板块总裁戴珊，近在淘宝天猫商家交流会提到，2022年会加大对逛逛、直播、点淘的投入力度，内容化建立是今年的重点工作。

电商平台加大对内容的倚重水平，直播电商基于内容的迭代也在同步停止。在首批“货架式叫卖”为主的头部主播退场之际，东方甄选以特征鲜明的学问型直播出圈也进一步表现了在后直播电商时期，内容精密化运营的重要性。

直播电商已走向常态化，在行业饱和之际，同质化现象同样很明显。以低价博眼球、限时限量制造激动消费的气氛是当前直播间普遍的玩法，但这也容易审美疲倦。如何做到与众不同从而出圈是主播们需求考虑的问题。

内容化、场景化在直播中被不时突出，在用户享用内容的同时促成转化，这或许才是流量越来越稀缺的环境下内容电商的正确翻开方式。