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万物皆可“TikTok”:为什么社交平台纷纷做起短视频?

2022-06-28 14:05 来源:网络

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日前,海外媒体The Verge发布了一则Facebook的内部备忘录,提及要经过做大短视频平台Reels,打造世界级引荐算法、整合Messager应用,将Facebook打形成为一个“发现引擎”,协助人们创作分享有趣内容、加强人与人的关系、生成大大小小的社群、完成经济价值。

Facebook应用迭代的对标对象是TikTok——当下,短视频成为内容创作和分享的关键,个性化引荐让用户留存更久,以及叠加的私信功用加强用户互动。TikTok于2018年在美国上线后,一路高歌猛进,去年9月宣布全球月活泼用户数打破10亿。

它不只推进了短视频成为社交媒体信息交流的重要方式,还带动了全球各类社交媒体自身的“TikTok化”转向:海外的Instagram、Snapchat、Youtube以及国内一些应用的视频交互体验,在某些功用和产品体验上正在朝着相似的方向演化。

扫描全球社交媒体APP的“TikTok化”现象,讨论背后的缘由,并尝试剖析短视频为我们的媒介化生活带来了何种影响。

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短视频浪潮下,向TikTok看齐

正如文章开头所言,Facebook正方案将本身的某些功用或产品改形成一品种TikTok应用,但事实上,这曾经不是第一次了。

早在2018年TikTok在美国初显矛头时,Meta(Facebook母公司)就开端尝试了孵化短视频产品Lasso。

2020年8月,Instagram中增加了Reels的测试功用,复刻TikTok中心功用“视频+音乐”,希望应用本身宏大的用户根底夺回市场。

今年1月,又有媒体报道称,Instagram正在测试将Stories功用从左右点击转化为上下滑动,这显然是遭到TikTok竖屏形式影响。

而最新发布的Facebook备忘录,则是从方式到内核的一次“改良”,希望经过更为高级的算法来完成精准的内容引荐,最终换取用户的留意力,或者用Facebook的话说,成为所谓的“发现引擎”。

Youtube为了稳定本身在国外视频内容范畴的位置,也在印度市场率先测试了短视频应用Youtube Shorts,并于2021年3月在美国上线,7月面向全球推出。

除了“TikTok化”的根底功用,Youtube Shorts和Youtube账号共通,以协助用户完成粉丝积聚,并提供一亿美圆创作基金,鼓舞用户参与短视频创作。

Snapchat是一款主打“阅后即焚”的社交媒体应用,Instagram的Stories功用就自创自该应用。2020年11月,Snapchat在应用内上线了Spotlight分区,显现竖屏短视频内容,并拿出100万美圆鼓励创作者。

除了图像或视频社交应用,TikTok上下滑动的交互方式,还影响了其他产品。

例如,视频流媒体平台Netflix于2021年3月推出了相似TikTok的Fast Laughs功用,提供简短的搞笑视频引见节目。

今年4月,音乐流媒体应用Spotify表示正在测试一品种似短视频平台的交互方式,用户能够经过上下滑动来阅读音乐内容。

综上来看,假如要描绘“TikTok化”的特征,无外乎竖屏、短视频、上下滑动交互、引荐算法等词语的不同组合。

但“TikTok化”更多是一种笼统的代称,它所指向的是一种正在盛行并被不时尝试的信息消费、传播和呈现机制。

在国内,人们更常用的或许是“短视频化”,较多知名的社交媒体应用也都早早开端了这方面的业务。

Bilibili挪动端从2020年下半年开端主推竖屏视频,呈现单列视频流并引导用户上下滑动。

小红书采取双列引荐形式,但点击视频后,上下滑动即可观看其他内容。微博和微信的视频号也都采取了上下滑动交互方式,同样的还有知乎、淘宝等APP。

这类机制被短视频平台发扬光大,随后逐步被各类社交媒体APP吸纳,不时调整、补充和迭代,最终似乎成为了一种为满足用户习气而不得不为之的集体转向

为什么社交网络都在“短视频化”?

在“流量即正义”的时期,让巨头们入迷的并不只是短视频自身,实质上还是短视频逻辑所表征出的流量号召力。

这种逻辑既对应着上述“TikTok化”或“短视频化”的诸多特征,也顺应了互联网的开展趋向以及用户的内容消费习气。

从数据体量来看,短视频带来人气也带来“钱”途。

过去这几年,短视频风潮席卷全球,除了TikTok,欢聚的Likee、快手的Kwai等中国出海短视频产品都占领了较大的市场份额。TikTok成为全球范围最短时间内打破10亿月活的产品,维持着每月5000万次的下载量,用户的月均运用时长从2019年的7.6小时增长到2021年的19.6小时。

今年6月15日,Youtube Shorts宣布该应用月活用户量打破15亿,已成为TikTok的强劲对手。

详细到中国,截至2021年12月,我国短视频用户范围为9.34亿,短视频在学问内容传播、农产品销售、文旅产业赋能方面,发挥了显著作用。

短视频平台流量愈多,商业资源也愈向其靠拢。据Insider Intelligence预测,2022年TikTok广告收入将达110亿美金,超越Twitter和Snapchat的总和。

同时,短视频自身也成了品牌营销的重要方式,传统的图文逐步失去吸收力,可以制造出话题的短视频才干不时让品牌出圈,取得更大曝光和用户转化。

流量数据和商业表现,两者相辅相成,培养了短视频的狂飙突进,也让互联网巨头们不得不去注重或重新审视这一传播方式,进而引发了前文的跟随。

从产品迭代来看,短视频逻辑正成为通行的“游戏规则”。

不需求转入手机,就能观看铺满手机屏幕的竖屏视频;碎片化文娱化的镜头言语,以及快节拍高密度的视频内容;上下滑动不时寻觅新的刺激的交互方式;捕捉用户心理及兴味的引荐算法……这是短视频平台们所发明的“崭新”体验。

这种体验顺应了用户的认知心理和行为习气,既满足了不时去发现、不时被投喂的“网络瘾症”,让用户留存和运用得更久,也潜移默化地锻炼了用户,让用户去顺应此类操作形式,从而成为了短视频阅读的“游戏规则”。

社交媒体APP们越来越像,一方面是产品迭代开发在某种意义上的“偷懒”——与其别具一格地发明新的交互体验,不如动用用户曾经习得的经历,降低学习本钱,也就更快地入门。

另一方面,其实是上述的“游戏规则”正在不时通行——首先被社交媒体APP吸纳整合,其次被流媒体APP自创调整(如Netflix、Spotify),最终无妨放开想象,以至成为一种根底规则被更为普遍地运用,以致于不运用意味着功用的“缺失”。

从互联网开展来看,短视频引领了这一轮的网络信息传播盛行趋向。

互联网从Web1.0到Web2.0,再到如今大家热议的Web3.0,除了用户运用方式和交互体验的改动,还包括传播内容的不时丰厚:文字、图片、GIF、Flash、视频等内容充盈在屏幕前,为短视频这一交融性媒介,铺垫出媒介演化意义上的根底。

与此同时,随着4G、5G网络和智能手机的提高,网络速度越来越快,手机摄像头的像素越来越高,图像和视频更直接和生动,也更容易取得用户关注和分享,这让短视频的炽热具备了技术根底和市场空间。

在竞争剧烈的互联网赛道,人无我有是共同,人有我无则会是短板。当一个产品支持了短视频后,其他产品也会主动或被动地考虑和顺应这种变化。短视频的发明门槛可高可低,专业用户能够精心制造打磨,普通用户也能够随手拍即时发。

最终,产品和用户共同制造出了以短视频为主的信息传播盛行趋向,社交媒体APP们顺势而为,也希望借势而起、顺势追击。

短视频风行,对媒介化生活有何影响?

短视频的盛行及其逻辑的畅通,带动了社交媒体们的“TikTok化”转向,让社交媒体APP们越来越像。那么,关于用户的媒介化生活而言,短视频又带来了什么影响呢?

第一,短视频是流量的入口,也是表达的出口,短视频平台像是这个出入口的“守门人”,满足我们的分享欲和猎奇心。

在群众传媒时期,传统的新闻机构扮演着守门人的角色。而在社交媒体时期,短视频平台的审核机制和引荐算法,则成为了新的守门人之一。

在审核上,短视频平台常常采用机器加人工的审核方式,尽量屏蔽违犯社会主流价值的内容及虚假信息。

在引荐上,短视频则在无限放大人的分享欲和猎奇心。

短视频允许用户全面或片面地展现和扮演,参加盛行话题或深耕专业范畴,用户为平台消费内容,也协助平台去吸收更多用户,那些美观好玩的内容会取得引荐和曝光。

与此同时算法还会测度用户的兴味点,用大量同质化内容去完成“投喂”,最终守门人既会构建起独属于个人的一片天地,也会发明出一个个信息茧房。

第二,短视频不时生成和沉淀信息,短视频平台正成为Z世代的搜索引擎。

Facebook在这次发布的备忘录中声称希望本身成为“发现引擎”,而Tiktok则曾经成为了新的“搜索引擎”。6月中旬,一名网友在Twitter上发布一条动态:“I Don’t Google Anymore. I TikTok”,引发了普遍共鸣。

人们除了在短视频平台阅读“音乐+舞蹈+视频”等文娱内容,还会接触到泛学问内容,停止不同范畴的学习。此外,人们还会分享个人体验,哪些美食好吃,哪些景点小众,诸如此类的测评短视频更私人也更真实,常常具有较大的参考价值。海量的库存让搜索有了价值。

但“搜索引擎”的两面性在于它自身也是广告主的流量池,用户在阅读短视频时会遇到更多“恰饭”软广。

第三,短视频是信息传播的新方式,也是社会交往的新方式,正在协助生成大大小小的网络社群。

互联网的魅力在于让我们与未知相遇,短视频平台的引荐形式有助于我们去发现更多同好用户,以致于经常会呈现“感激大数据,让我遇到你”的感慨。

这些趣缘共同体是零散的,但又由于算法而凝聚,不时吸纳新的成员和内容,并借助短视频的方式生成新的创意和生机。

此外,基于天文位置的“同城”或“左近”功用,则在打造地缘共同体,注重本地化体验,协助人与人之间树立联络。

值得留意的是,短视频也离不开消费语境,直播销售、品牌植入等方式的带货方式,也在不时生成和吸收新的消费群体。而这一些,让社交媒体等平台的“TikTok化”变得更有意义。