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5年利润增长10倍,李宁“国潮”表象背后的全域增长秘诀

2022-07-04 17:33 来源:网络

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疫情大考下,李宁又交出了一份令人称心的答卷。

最新财报显现,2021年,李宁营收225.72亿,同比涨幅56.1%,在疫情期间连续三年逆势增长。2017年至今,李宁停业额增长近3倍,利润增长超越10倍。

2008年奥运会,李宁品牌开创人李宁在鸟巢点燃奥运火炬,也点燃了人们心中对国产运动品牌的热情。但随着奥运热度逐步退去,李宁阅历了长达十年的至暗时辰,一度彷徨在生死边缘。

转机发作在四年前,李宁成为首个登上纽约时装周的中国运动品牌。时装周上,中国风设计让李宁成为“国潮”代名词。之后,“国潮”成为一种趋向,品牌纷繁效仿。但值得深思的是,参与时装周的品牌那么多,为什么只要李宁红了?

很多品牌把参与时装周当成营销方式,等待话题和流量,但李宁的目的不是当“网红”,而是真正把“国潮”融入产品设计中,并画出了一条圆满的二次增长曲线。

在登上纽约时装周之前,李宁曾经开端了数字化变革,其中重要的一环,就是以私域为中心的全域运营战略。

拆解李宁的全域运营战略,刀法研讨所发现:

1、在李宁的数字化转型战略中,私域建立是十分重要的一环。2018年,李宁开端停止 PC 版品牌官网的转型,重点投入微信小程序。截至今年5月,定位于“品牌官网”的李宁官方旗舰店小程序,用户曾经打破2000万, GMV 占到了线上直营电商的近10% 。

2、以小程序为中心的私域体系,是李宁进步全域运营效率的基石。小程序不是一个单打独斗的阵地,需求连通公众号、门店会员等,做全方位的用户触达。

3、李宁建立私域的最终目的,是经过盘活私域用户数字化资产,让私域反哺公域,从而更好地做到线上与线下,品牌与渠道的交融。

假如说,时装周的亮相给了重生的李宁一幅崭新的皮囊,那么其在数字化范畴的变革,则赋予了它涅槃重生的血肉。大家看不到的内部深度革新和创新,才是品牌长红的真正缘由。

01

用做“品牌官网”的逻辑做小程序

李宁品牌转型的第一件事,就是重新定位为专业运动品牌,并制定“单品牌、多品类、多渠道”战略。同时,重点开展电商,全面进入线上渠道,树立全新的销售、营销体系。2017年以来,李宁从未中止过在数字化转型方面的尝试。去年,李宁在品牌、 IT 系统建立费用占全部所得款项20%。

以往,平台电商只满足比价和购物的需求,曾经有明显的走下坡路的趋向。但如今的消费者,特别是年轻群体,需求从品牌中取得更多情感和文化认同。

私域离消费者更近,既是品牌力释放的一个通道,也是消费者直接触达品牌最快捷的渠道。因而,李宁不断十分注重私域。2018年之前,李宁不断运营品牌独立官网和 APP 。虽然那时分还没有“私域”这个概念,但官网和 APP 实践上曾经承载了品牌和用户直接沟通的作用。

随着中国挪动互联网的不时开展,品牌自建 APP 的本钱逐年进步。2018年,李宁发现体量较轻、本钱较低,且背靠平台超越十亿用户量级的微信小程序,是更好的选择。

微信既衔接了品牌和消费者,也衔接线上和线下。在小程序,品牌还能够依据本身特性,自主定制专属的购物体验和效劳模块。假如把整个品牌的商品、内容、会员效劳都放在微信上展现,就能更高效地让消费者全方位感知品牌,以培育忠实度。应用微信的衔接才能,李宁可以和消费者产生长期有效的触达。同时应用微信小程序的才能,在生意层面表现销售价值,完成蓄水,触达,转化的闭环生态。

看到微信衔接和自主性这两大优势,李宁在第一时间决议重点规划微信私域。

李宁做私域的一个关键底层逻辑,是把小程序定位成官网,而不只是销售渠道——官网和渠道最大的差别,在于能否能协助品牌和用户树立长期关系。

李宁搭建小程序官网的第一步,是调整组织架构。李宁将私域部门作为一级部门,统管全渠道和会员业务,担任人直接向 CEO 汇报。同时,选择出懂产品、用户、运营、营销的复合型人才,组成人才梯队。

有了团队之后,李宁开端正式搭建小程序。过程中,李宁与腾讯聪慧批发团队协作,加速探究以小程序为品牌官网的私域玩法。

基于品牌官网的逻辑,李宁不会用利益点、折扣、优惠的钩子去引导用户,更多会用一些商品、品牌事情、会员效劳等去吸收消费者,让他们由于良好的体验,而盲目停留。

对李宁而言,小程序承载的一个重要职能,是让对李宁有一定兴味和忠实度的消费者,及时晓得品牌最新的代表性科技,以及文化、潮流趋向相关的产品和内容。因而,李宁在小程序特别注重商品力的建立。

李宁微信小程序上货品的丰厚度,是十分好的。除此之外,李宁还会选择一些新款、IP 款和限量款商品在私域首发,消费者可在小程序上预定,再经过小程序或门店购置,同时线下的商品出售抽签也在小程序完成。

同时,李宁还把小程序和微信生态当作品牌做消费者剖析和洞察的平台,能够更快速地理解消费者是谁,在哪里,爱好是什么。做到这一点的前提是,有足够的流量沉淀到私域。因而,李宁还需求探究更多引流方式。

02

从私域到公域,全方位翻开流量入口

关于李宁这样的成熟型品牌而言,曾经在线下占领渠道优势,具有大型经销网络。过去,品牌和会员之间只能靠一个手机号联络,除了短信通知,会员离店后根本就处于“失联”状态。但如今,消费者的行为途径贯串了线下和线上,面对不同渠道,品牌必需更有全局观。

假如有一个阵地,能够协助品牌看到用户在线上以及线下的行为途径,剖析用户习气,打通全链路,从公域吸收流量到私域,再经过私域的精密化运营,最终反哺公域,将会是成熟企业数字化转型的一大打破。

而数字化平台众多,有的合适快速引流,有的合适做线上货架。关于品牌而言,离用户更近的微信私域,可能是最合适做深度运营,培育忠实用户的阵地。

李宁将微信作为私域的中心阵地,除了有利于精密化运营,传送品牌理念之外,还有一个重要的思索在于,朋友圈广告作为微信生态中公域渠道,为小程序提供了从公域引流最近的通道。


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搭建小程序商城之后,李宁经过常规化的广告投放,从朋友圈、公众号等各个入口引流拉新。

广告投放前,李宁经过腾讯有数研讨小程序用户画像,剖析潜在购置人群的详细特征,并将人群特征与商品特征匹配,使每一件商品都有更大几率被最可能购置它的潜在用户看到。投放过程中,李宁还能够应用腾讯有数剖析转化数据,持续优化前端投放。同时,商品广告可支持用户点击商品一键购置,极大简化了用户的操作步骤,直接带动销售快速增长。

值得一提的是,李宁创新了一条“先直购后加粉”链路——用公域广告投放吸收用户点击,直接跳转到小程序购置链接,然后在小程序沉淀为公众号粉丝。

微信生态内,品牌常规的链路是“先加粉,后直购”,即先投放广告,吸收用户关注品牌公众号,再经过公众号的日常运营吸收购置。李宁反其道而行之,防止了常规链路转化率低、复购率低的缺陷。

“先直购后加粉”链路有助于李宁更精准地挑选出实践购置人群,再经过公众号运营,将其培育成忠适用户。李宁每周都会在小程序持续更新球鞋、短裤、T恤等不同品类的促销活动,并经过新客优惠券、无门槛满赠券的发放,不时刺激购置。为了提升活泼度,不定期推出韦德之道∞“自豪”等需抽签才干购置的限量商品,惹起球鞋发烧友的热情,从而动带动私域人群活泼度。


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除了付费流量,李宁还探究出一种从微信体系内免费获取自然流量的办法——社交裂变。让私域用户自主分享、转引见品牌内容和产品,带来更多新用户。

2018年底,李宁联名红旗推出“小程序独家联名限定款”服饰,初次尝试社交裂变玩法。在这场线上新品发布活动中,李宁采取头部鼓励战略,经过好友助力的方式激活粉丝,带动社交裂变。活动当日,小程序UV便打破10万。


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初尝甜头之后,李宁不时优化社交裂变玩法。2019年初,李宁结合体育明星韦德,发起“寻觅韦德华诞锦鲤”主题活动,引导用户约请好友“祝愿韦德华诞”,并用礼包鼓励方式刺激购置。最终,这场活动的转化率达6%,首发IP商品售罄率达80%。

有了两次胜利案例之后,李宁将社交裂变作为常态化运营手腕,采用点亮券、砍价、拼团等玩法,均匀每场带动超越20% 用户参与。这样一来,用户便如滚雪球普通,源源不时为私域注入死水。

值得留意的是,李宁为私域引流的途径并不只限于微信生态。在线上线下更大的公域范围内,李宁经过创新营销提升品牌力,用私域来承接这局部流量,并在小程序对留存下来的用户不时加深互动。

2021年,其广告及市场推行开支到达17.79亿元,较前一年的12.795亿元,增长近5亿元。过去,李宁的营销方式主要以电视广告、赛事资助为主。近五年来,逐步转向社交媒体、明星代言、联名和事情营销。营销方式变化背后,表现了消费市场从“品牌主导”向“消费者主导”的转变。品牌也认识到,只要“以人为本”,与消费者产生深度互动与共鸣,才是长红之道。

因而,李宁不愿错过任何一个年轻人喜欢的潮流,其中就包括时下抢手的 NFT。今年4月,李宁与 NFT 头像 IP 无聊猿协作,将 #4102号无聊猿头像印在T恤、帽子等产品上,并在小程序上售卖。同时,李宁将无聊猿塑形成俱乐部主理人,在线上树立对 NFT 感兴味的人群的社交场,使品牌的“运动潮流”属性不得人心。

此外,李宁还和腾讯天美工作室达成协作,方案共同打造元宇宙游戏。目前,李宁品牌曾经呈现在最新版本的 QQ 秀上。除了 NFT,李宁还基于年轻群体推崇的文化不时推出系列产品。比方推出致敬音乐节文化的夏日派对系列,并举行“夏日派对”主题音乐活动。

李宁的这些营销动作背后,真正的目的是所谓的 Z 世代人群。让品牌理念和价值以愈加多元的方式呈现,吸收目的人群,然后将这局部消费者引入私域,经过进一步互动,强化品牌认同感。

李宁没有把私域当成一个独立平台,而是全域运营的基石。无论是来自公域的付费流量还是自然流量,都会由私域承接。经过私域,更好地理解忠实用户的偏好,以持续在公域中找到合适的创新点,吸收自然流量。

结果没有让李宁绝望。目前,李宁微信小程序用户已打破2000万,复购率明显高于其他平台。过去一年,从小程序引流到线下门店的GMV曾经过亿。

03

提升全域运营效率,实质是用数字化工具离“人”更近

假如数字化转型是一座冰山,从公域到私域的流量获取与运营只是显露水面的一角,躲藏在水下的数字化基建才是让一切得以完成的根底。

品牌数字化转型,实质上是离人更近,即如何更好地辨认人、运营人。对李宁而言,私域运营关键的是打通线下消费场景。以前线上线下相对人群相对封锁,能够独立运营。但随着批发行业的开展,促进线上线下交融的全域运营才是主流趋向。如何打通商品、体验、效劳、会员,是其新的应战。

搭建微信小程序之前,李宁各个渠道会员系统互相独立运营,会员数据较分散,很难全面理解消费者的画像和行为途径。招致用户标签不够精确,无法完成个性化的沟通和千人千面的商品引荐。

在搭建以微信小程序为中心阵地的私域体系和全域运营链路时,李宁对协作方最重要的两个请求:一是技术与效劳才能;二是关于服饰行业的运营经历要十分丰厚,充沛理解李宁的业务现状与行业玩法。

基于这两点请求,李宁选择了腾讯聪慧批发及其数字化工具,以更快搭建私域体系。李宁的会员量大、活动多,产品线非常丰厚,对应的消费人群也较复杂,需求强有力的技术架构做支持。同时,它希望协作方能从运营角度给出倡议,双方共创处理计划,以做到有效的人群辨认、洞察,完成千人千面引荐。应用腾讯的数据和技术才能,李宁把小程序打形成消费者效劳的阵地,为用户提供更好的全域效劳。

李宁采用了腾讯的营销云处理计划,更好地辨认人、洞察人、沟通人。

详细来说,借助营销云的客户数据中心(CDP),腾讯聪慧批发协助李宁打通了线上线下全渠道会员,有效处理了过往数据分散的问题,完成更精准的身份辨认。

同时,在用户订单信息的根底上,李宁借助腾讯数据平台的人群洞察才能,抵消费者构成全面认知,并进一步构成品牌独有的标签体系。其中,人群属性标签纬度主要有性别、地域、行为等等。行为标签则包括能否关注公众号、参与过抽奖、有无加购未支付订单等等。动态的标签管理和灵敏的自助打标,是完成精准营销的前提。

在消费者个性化体验方面,李宁经过引荐与搜索引擎优化工具(REC),使小程序能够完成生疏访客辨认,以有效辨别人群。李宁小程序不只能够做到千人千面的个性化展现,还能给不同的用户引荐不同的内容和商品,运用户运营愈加精密。

值得一提的是,随着业务快速开展,为了应对用户量激增带来的高并发访问,李宁还借助腾讯云 Mall 晋级小程序。经过买卖中台,李宁完成了全渠道官网商城的重构,处理了高并发下访问效率与支付胜利率的问题,也为多样化的营销玩法提供更多空间。在去年5月的一次出售活动中,面对数百万的并发访问人次,李宁仍然可以保证用户良好的购物流程和体验。

这样一来,李宁以官方小程序、官方公众号为中心阵地,联通线下门店、朋友圈广告、商品广告等触点,完成全域流通。

私域不是终点,而是各个公域的衔接器,反哺并推进全域运营和增长,才是品牌的目的。李宁选择微信私域,看重的最大的价值和优势在于,它给了品牌足够的自主性和自在度,可以更好地交融线上线下,协助品牌与渠道交融,真正做到私域反哺公域。

04

剖析师点评

服装品牌生于线下,关于李宁而言,30年来积聚的线下门店会员,是品牌的珍贵资产。但假如没有适宜的工具将它盘活,使它成为消费者洞察、产品研发决策、品牌长效增长的驱动,那就是一堆被糜费的资产。

从李宁的案例中能够看到,任何业绩的增长,归根结底来源于公司战略和组织架构的变化。做好私域运营,不是开通小程序就行,底层要素是对公司开展目的能否明晰梳理,以及能否有足够坚决投入的决计。

从私域到全域,李宁在私域用户池中,树立并维护与用户的深度关系,盘活用户数据。一方面,用私域反哺公域,让老用户成为死水,为线下门店引流。另一方面,在线下不时经过营销活动,与目的人群坚持频繁沟通和深度衔接,不时地将公域流量转化为私域,完成反复、低本钱以至免费的用户触达和运营。

将来两到三年内,李宁方案一切门店都能完成全域流通。让全域运营成为品牌开展的长期动力。品牌建立私域的目的不在私域,应用私域协助品牌,将线上线下的全渠道流量沉淀为品牌资产,再经过运营与数据剖析,提升消费洞察和投放效果,强化品牌与用户长期关系,才是做私域的意义。