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今年全球抢手话题非AI莫属。不管你能否在科技范畴内，都或多或少能听到各类新闻:海内外科技大佬都在讲生成式AI浪潮带来的推翻性革新，互联网大厂和科技公司纷繁投入研发，诸多行业也都在考虑新技术会带来何种变化……

广告营销正是先感遭到冲击的行业之一。

这一方面是由于ChatGPT一呈现，行业就开端热议对搜索引擎会带来多大影响;另一方面则是盘绕着生成式AI能否让广告内容产生质的飞跃，也引发了一波畅想。而目前，新一轮革新也已在展开:海外，微软、谷歌、Meta、亚马逊都在加速将生成式AI引入广告业务;国内，各头部大厂以及不少广告营销公司也开端将AI进一步落地于实践业务。

生成式AI的迸发式生长，无疑是带来了宏大的想象空间。在增量难寻已成为行业常态的当下，广告营销行业曾经走上了一条相当冲动人心和有革新意义的新路。

浪潮之下，

广告如何重生

当“将会革新”的畅想听太多遍，更有价值的其实是晓得“什么正在变”。

由于以ChatGPT为代表的生成式AI，其中心就是“发明”，简单来说就是从已有数据中学习，进而生成新的、原创的内容或产品，所以在广告营销范畴早呈现的应用方向就是智能化生成广告内容素材。

能看到海外各大巨头初规划的也是这一方面:今年5月份时，谷歌方案用PaLM2人工智能言语模型协助广告商生成本人的媒体资产。同期亚马逊也宣布组建团队开发AI工具生成图片和视频，便当商家在平台投放广告。还有Meta推出AI Sandbox，协助广告商创立广告文案、生成背景图像以及自动裁剪图像。

除了输出创意内容，事实上生成式AI的功效还能发挥在营销的多个环节中。

比方过去，市场洞察研讨要人工去筹划方向、设计问卷然后自行剖析，但如今AI能够直接将复杂数据生成图表。目前海内外有不少拥抱AI的营销效劳公司都能够提供这项效劳。再比方以前品牌在线上是“一对多”提供效劳，但如今用bot即可完成个性化、一对一效劳。今年Snap就推出了一款名为"My AI”的聊天机器人，让品牌商家的广告链接能够直接呈现在用户与机器人的对话中，从而博得了更多曝光和转化时机。

生成式AI对创意、洞察、媒介等营销中的几大要素都带来了显著影响。而事实上，过去几年数字广告中已普遍采用决策式AI，平台会应用多项技术去做广告的个性化引荐、自动化投放，以及数据实时剖析用来做归因监测等等。

因而，往常决策式AI和生成式AI两相分离，巨头们能够说是整合出了一个AI广告生态或者说是“工具箱”——

谷歌2020年就提出了Performance Max方案，将营销自动化、机器学习算法定制广告支出和生成式AI都已融入其中。Meta的AI Sandbox也明白其目的，就是要理解对广告商有效的消费性功用有哪些，然后将其都吸纳进去。

再看国内大厂，百度营销此前已推出了AIGC营销创意平台擎舵和对话式广告新产品“品牌BOT”，分别聚焦内容创意生成和阵地运营两个方向，这一行动规划和节拍其实与海外大厂同频。

但值得关注的是，百度近日还推出了新平台“轻舸”，经过生成式AI贯穿营销计划表达和广告投放优化。浅显来说就是广告主经过自然言语交流即可传达企业营销战略，然后生成广告停止投放，商家的优质信息和效劳能够直接衔接到所需的目的人群。

要晓得，时至今日海内外的各大平台其实仍是在应用AI去做单一环节的晋级，所以轻舸是以生成式AI完整改动了传统的广告投放形式，能够说是全球首个AI native的新营销平台，相较于海外也属于是抢先一步、绝无仅有的创新。

当头部大厂已成为广告AI式进化的主导者和完成者，此时我们有必要去细究:这一创新平台终究会如何将一切的营销流程和任务都重做一遍?

重构商业生态，

营销推翻性革新

百度为何能做出“全球首个”?有一大前提是其对大模型较早规划，且行动足够快。

国内早让群众有AI大模型认知的就是百度的文心一言，而近期也已向全社会开放，阐明其已从根底研发走到了落地应用阶段。百度集团资深副总裁、百度挪动生态事业群组总经理何豪杰在采访也明白表达了态度:“将来不用再烧钱做大模型，应该烧脑做应用。”

比起其他玩家强调技术要如何落地、怎样整合和应用，更能表现百度具备前瞻判别力的是——百度明白不是去做接入、整合，而是借助AI去重构整个生态。

详细要如何重构?细究来看，百度经过轻舸、擎舵、品牌BOT，其实曾经完成了从内容、营销到运营完成了由浅至深全掩盖。

自然言语表达，广告投放大革新

当广告主议论广告投放，其主题常常触及会到极多个方面，包括预算、关键词设置、出价、人群定向、媒体选择等等，相当复杂。再加受骗下大家都是追求降本增效，预算有限，如何做好账户搭建和广告投放优化也需谨慎考量。

针对投放整体流程长、环节多、繁琐复杂的这些难题，百度推出新平台“轻舸”，用一个AI智能体完整改动了传统的投放形式，也与目前只针对单一环节去做提效的主流方式有了明显差别。

首先，轻舸是用自然言语表达的方式，替代了过去相对复杂繁琐的各项设定。简单了解，广告主或广告优化师只需求描绘想要推行的产品、目的人群和方案投入的预算，即可完成广告定向投放。不需求合成营销企图、层层搭建方案，也无需设置关键词竞价。

这一改动称得上是“史无前例”——和系统对话就能做投放，意味着即使不太懂广告投放的人也可以完成操作;不用设置关键词，圆满处理了当前关键词数量多、管理压力越来越大的问题。

其次值得强调的是，轻舸并非是只支持单一广告投放，而是能够借助AIGC才能，依据用户搜索词、兴味企图、广告落地页内容、营销计划内容，在搜索和信息流场景实时、自动生成匹配用户当前需求的广告。

这其实就改动了广告主以前在同一个平台做不同类型广告，仍需求分别做素材、各自监测，各种数据又得本人来汇总的复杂问题。而且全域是一切品牌商家都推崇的运营思绪，自动适配多种广告，也是完成了在百度平台内全域高效获客。

总结来看，生成式AI一方面是承当了数字营销人员的许多旧职责，使得广告投放在自动化根底上又大逾越了一步。另一方面，过去广告投放是把数字营销人员先把广告主的企图转译为系统中的各种操作指令，然后平台又转译输出匹配目的用户的广告，这个过程相当繁琐，好像漏斗每阅历一环、每次转译其效果都有折损。但如今这一整个流程都能够交由轻舸去自行完成，漏斗层级被明显紧缩，营销企图表达更完好 ，目的用户衔接也更矫捷和精准。

多模态内容生成，为营销创意赋能

“内容为王”时期，广告营销范畴关于内容创意需求量大，且对质量的请求高。但长期以来，创意不断是更依赖于个人经历和灵感，创作周期相当长，营销创意供应方也很容易灵感干涸。而且很多品牌商家短少内容团队，制造才能也很弱。

百度在今年6月推出的AIGC营销新创意平台“擎舵”正踩在了行业的需求点上:协助广告主更轻松地完成文本、图片以及数字人视频的创作，降低创意输出门槛，打破创意消费力瓶颈，也满足了多样化内容输出的需求。

在擎舵平台内测阶段，在线营销处理计划提供商无双科技就借此完成了整体素材量的翻倍，内容创作的响应速度也由传统的周、日提升至分、秒级别。一酒业品牌商家此前因无专业内容团队，总投放视频数量缺乏10条，但借助擎舵每周能够定期更新5条视频，转化本钱也大幅降落。

轻舸也集成了擎舵AIGC创意工具、多维度流量洞察等多种创新才能，便当广告主在各类细节操作中灵敏选取和运用。

在对话式样创编过程中，直接嵌入擎舵去引荐文案灵感;在对话中还能够生成多维度数据报表，更便当去做投放数据剖析。行业中常说算法优先会带来“黑盒”效应，但其实从轻舸能看出广告主可以更高效取得投放效果数据，构成了一个反应“飞轮”，为后续营销战略和行动的调优打好了根底。

做生意运营，与消费者真正“对话”

广告投放更多是聚焦于流程及操作的提效，但做生意运营，必需要做好和消费者的沟通。这背后的逻辑是:消费者目前处于一个商品相当饱和但信息又很碎片的环境里。品牌商家越是可以在营销过程中，协助消费者去快速降低决策本钱，那么就越可以占领消费者心智博得喜爱。

但在传统的营销方式下，其实无论方式上怎样创新，实质上仍是品牌在单向输出。百度推出的“品牌 BOT”正针对这一问题给出了革新思绪——在用户提出与品牌或产品相关的问题时，生成满足其需求的、个性化的答案，更自然地推进品牌呈现和产品的销售，防止了促销硬广感。并且品牌 BOT也会用到数字人去做智能化客服，既有科技新颖感和兴趣性，也保证了为消费者提供效劳的即时、便利和全流程掩盖，加深消费者的信任度和粘性。

另外，从技术层面看，基于AI的洞察完整能够下探到详细的场景及个体，这预示着广告战略和计划也能完成真正的个性化。百度营销也在推进AIGC落地各垂直范畴，给出不同行业范畴的品牌商家们更针对性、个性化的营销处理计划。例往常年8月，百度营销就发布了首个金融行业AIGC营销处理计划，将大模型加持的商业引擎、金融行业商家BOT和金融专属数字人分离起来，为金融商家的营销解痛点，降本增效。

固然此前行业曾经想象到AI会让营销全流程更为智能，但总结百度营销基于生成式AI对营销内容、投放流程以及运营战略这三方面带来的变⾰来看，仍是带来了相当大的想象空间——一个全新的、高效运转的、人机协同的形式将会被树立起来。“人”在这一新机制里，能够从复杂和繁琐流程中被解放出来，更集中于营销的实质，聚焦于深度考虑、经历的学习和生意的增长。

广告行业曾经历了三次推翻性革新:从在纸媒平面广告到互联网广告、从简单的展现广告到效果广告呈现，从人工采买到程序化投放。时至今日，生成式AI又将带来第四次革新，而这一革新才刚刚开端。广告行业所期盼的消费力再次迸发并非是不可测的美梦，至少我们曾经看到了完成这个“美梦”的诸多中心才能，曾经被握在了在百度这样的大平台手中。