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直播带货的 2021 年，必定是紊乱的。

曾经站在行业金字塔顶端的主播接连谢幕。 2021 年 11 月 22 日、 2021 年 12 月 20 日，淘宝主播雪梨和薇娅分别由于触及偷逃税款案件被通报，一夜之间消逝在互联网。 2021 年 12 月 28 日，抖音头部带货主播张庭和丈夫林瑞阳兴办的化装品公司TST因涉嫌传销，被石家庄市裕华区市场监管局查处，名下遭冻结的资产多达 6 亿元。

直播带货，发端于 2016 年，迸发于 2019 年， 2021 年下半年迎来强监管和合规，瞻望 2022 年，有“危”亦有“机”。

一位行业人士判别，多位头部主播“暴雷”后，整个直播电商行业或有50%左右的流量将重新洗牌。

这段时间，主播、商家、平台都在做什么？

上述行业人士透露， 2021 年 12 月、 2022 年第一季度，MCN会把一局部精神用于税务合规。MCN从业者们置信，直播电商行业方兴未艾，坚持合法合规，才干抓住新的超头部主播崛起前的窗口期。

商家们揣摩的是，假如仍然过于看重达人带货，势必要在寻觅优质主播上重新试错、投入，还不如加鼎力度做自播，借此时机夺回定价权。

平台则在逐渐推进规划化和专业化。总体而言，行业并没有堕入“恐慌”心情，反而是中腰部达人主播竞逐出位，商家下场抢夺直播话语权，平台更是要在超级大主播时期过后，加快建立新的生态。

雪梨“消逝”五十余天、薇娅“分开”二十多天，流量去哪了？受益方会是中腰部达人主播和品牌商家吗？ 2021 年年末，直播带货“惊险重重”，会影响行业的开展进程吗？本文将尝试答复这三个问题。

主播：中腰部竞逐出位？

近，直播电商深度用户刘昕直观的感受是，主播开播更勤了，红包和优惠券的金额、发放频次也高了。近两年来，她养成了在淘宝直播间消费的习气，薇娅、雪梨二人分开后，她自但是然的选择前往平台上第二梯队主播的直播间。

电商行业资深从业者伍学近日取得了一份淘宝主播榜单后表示，“第二梯队曾经全体起来了。”

深燃独家从接近淘宝直播内部人士处得悉，在薇娅停播后的 7 天时间内（即 12 月 23 日至 12 月 29 日期间），淘宝直播平台上达人及商家的总观看日均同比增加了 2800 万人次以上。对此，行业人士剖析以为，“大量中腰部主播达人及商家，不但承接住了头部主播停播后留下的流量空白，还发明了增量。”

与此同时，深燃也从多家MCN机构得到证明，如MCN主播学院担任人穆筱潇表示，近各主播团队都在忙着年货节、盘各种货，“达人也比之前有斗志了，以为头部主播退出，瓜分蛋糕的人少了，本人有时机多吃一点”。

这与多位商家的感受分歧，淘宝主播第一梯队由于选择有限，竞争异常剧烈，势必会有一局部流量和货品，流到中腰部达人直播间。

休闲零食品牌藤桥直播担任人透露， 2022 年 1 月份，本来方案与李佳琦协作两场，但目前招商团队的回复是“坑位慌张、只要一场”。该团队选择增强与林依轮团队的长期协作，近期的数据反应，销量增速很快，“单坑产出从 2021 年双 11 之前的 8 到 10 万，至 1 月初，增长到了 30 万”。

华盟新媒集团CEO、淘宝联盟成都理事长黄博预判，雪梨、林珊珊和薇娅事情后，至少空出来20-30%的流量，眼下，中腰部达人增加直播时长、丰厚玩法，中心是想承接住这局部流量，其次是，借势年货节在年关后冲一波。

深燃查看点淘APP自 12 月 20 日以来的数据发现，多位达人主播的开播时长和频次均有明显增加。

林依轮接连开了年货零食节、母婴节、超市节、火锅节等多个品类专场，局部场次的场均观看人次较此前翻倍。烈儿宝贝在擅长的服饰品类外，连续开了新疆专场、时髦专场、吃货专场、猫超（天猫超市）专场等，观看人次翻番。

上述接近淘宝直播的人士透露，某美食垂类头部主播在 2021 年 12 月 28 日、 2022 年 1 月 6 日、 1 月 8 日，密集做了三场年货节和生活节活动，近日均涨粉2500，场均观看人次 100 万左右。某女装达人主播近期拉长了直播时长，有认识地增加秒杀福利款、抽奖和宠粉红包，还做了服饰类清仓专场，近一周日均新增粉丝一万以上，场均观看人次较日常均匀增加了 70 万。

一位近百万粉丝的带货达人透露，近公司给带货达人都报了主播进修课。某电商平台直播担任人陈冬也留意到，MCN愈加有动力把流量分散给旗下的中腰部主播，同时注重完善营销方案。

陈冬判别，局部头部主播的分开，无非会使流量转移，不会影响到直播带货行业自身。当前，流量会分散到中腰部主播身上，能够预判， 2022 年上半年，主播梯队将继续呈现百花齐放的状态。将来，或许会有新的超头部崛起，不过在这之前，中腰部主播团队势必要咬住这波时机。

天风证券团队经过测算后以为， 2025 年直播电商市场买卖额将到达 69156 亿元，参考 2020 年各平台TOP1000 主播GMV占比，估计到时，头部主播和腰尾部主播GMV占比将到达3：7。

商家：店播时机降临？

商家，是更有斗志的一拨人。

近一个月来，商家之间的比赛不但在争抢优质达人上，更在店铺直播间。多位商家预估淘宝直播会将一些公域流量，开放给承接流量才能较强的店铺直播，故均在积极谋划店播。

穆筱潇透露，近招募专业的品类主播、组建店播团队的品牌商家变多了。据他透露，某品牌在近期猖獗招募了 20 位主播。

藤桥近正在筹备年货节，想抓住食操行业销售旺、利润高的节点。店铺直播从每天 8 小时，到元旦后加长到每天 16 个小时， 1 月份主播调休全部取消。

在黄博看来，商家自播的状态更投入了。从后台看，擅长做店铺直播的、做流量投放的商家，直播数据都较此前有大幅增长。

自 2021 年 5 月组建店播团队的藤桥，过去是定期找头部主播和明星主播带货，但为了让用户关注店铺，尝试过诸多转化方式，比方定向发券、上新提示等，效果普通。如今在店铺直播间里，放秒杀款、优惠券、赠品等福利，对用户停留时长、积聚会员数、复购转化率等，都十分有效。

其团队还发现，店播老用户复购周期是 20 天左右，于是用一些会员机制按此周期引导老用户复购，效果加倍。目前， 4 个全职主播、 2 个兼职主播，让藤桥店播的销售额占到了整体的1/ 4 左右。

一位女装品牌担任人通知深燃，现阶段，商家投流性价比高，相当于抢占市场。“我们店铺做直播时，以至都不主动寻求流量大化，而是想方设法让流量获取更精准。“即使我们直播间总是四五十人在线，但一天也能够卖近 10 万块。”

伍学表示，其实淘宝直播从 2019 年就启动店播直播了，当时有官方扶持，且竞争不剧烈，但李佳琦当时刚出圈，绝大局部商家只留意到如日中天的达人直播。往常，这一现象曾经有所改动。“商家假如继续将重心放在达人直播上，就需求继续试错，耗费宏大的经济本钱、时间本钱，为什么不加鼎力度做店播，借此时机拿回商家定价权呢？”

例如，藤桥曾经决议相应减少达人直播局部的预算， 2022 年，将挪一局部费用投入到店铺直播上。

保健品牌相关担任人林琦则以为，关于自播的投入决计，其实和能否有头部达人主播陨落没有直接联络，有的品类原本自然合适直播展现，不管怎样投入人力都是值得的，如今自播启动本钱较低，根本曾经是品牌标配，因而，本人搭团队或外包两种方式都有。

黄博留意到，商家自播曾经呈现了一个新趋向：腰部及腰部以上、通晓电商的商家，开端把淘内直播从代运营手里“收回已有”。某淘宝女装热销品牌，近两年自播在行业内都首屈一指，但在 2021 年底也把店播收回来本人做，开端注重培育本人的主播与运营团队，矩阵化、系统化地规划店播。

“在一些企业的内部组织架构里，店播团队会和对接达人的团队打包成一个直播事业部。”他强调，背后是商家对待店播的逻辑变了，不再把它看作客服阵地，而是定义为销售阵地。

直白的说，一些商家关于直播有一个错误了解，直播间人不多时，团队就干劲缺乏，但事实上，回归批发场景，不论直播间有几个人，都需求热情效劳；目前各大直播平台的算法，也需求商家，哪怕直播间只要 5 个人，也要有转化 5 个人的才能。

过去，很多商家对淘宝店播的定位是“存量转化”，属于客服阵地，在营销、优惠机制上比拟抑制。往常，一些品牌商家把店播作为销售阵地，再分离淘宝等平台的精准投放，每个进来的人对产品都有潜在的购物需求，同时为了进步销售阵地转化，价钱机制和福利肯定要跟上，置信将来，会有越来越多呈现品牌直播间优惠力度大于达人直播间的状况。

上述受访者分歧以为， 2022 年，越来越多商家会将资源倾斜向店播业务，视其为咽喉。从头部平台的偏重来看， 2022 年也会是商家自播的时机之年。

天风证券团队估计，品牌自播的GMV占比到 2025 年，将到达整体直播电商GMV的30%，也就是超越 2 万亿。

“当更多商家不想把命运交抵达人主播手里，未来呈现店播时期的圆满日记、花西子，也不是没有可能。”陈冬表示。

平台：谁是行业革新主阵地？

“ 2022 年，整个直播电商将会有35-50%左右的流量重新洗牌。”黄博判别。

换言之， 2021 年下半年行业动乱，但主播、商家、平台分歧以为， 2022 年，直播电商的风仍然会吹。中腰部达人主播竞逐出位，商家要夺回直播话语权，淘宝、抖音、快手等平台玩家通通加码，谁也不想错失 2025 年将达 7 万亿范围的宽广市场。

中腰部主播，短期内争的是达人流量池，但还远远不够。黄博以为， 2022 年，将有很多主播团队，从达人思想转型为供给链与代运营效劳思想，要么提升主播培育与复制的才能，要么提升供给链管理才能，从而完成商业形式多元化变现。

在他看来，商家店播比拼的才能要更全面些。在货盘之外，还要重点考验主播与运营团队的直播才能、转化效率，以及内容和获取流量的才能。特别是契合品牌定位的多元化直播，比方非叫卖而是真诚带货的脱口秀直播、Cosplay剧情类带货直播等将有发挥空间。

林琦目前还没有看到太出彩的店铺直播， 2022 年，他比拟等待一些叫好又叫座的特征主播能浮出水面。

藤桥直播担任人也表示，如今的店播直播方式普遍古板，在一个密闭的空间里，后面挂一个KT板或电视屏，主播坐在前面解说。针对卤味零食这个品类，其团队曾经方案将在 2022 年尝试源头工厂、中央厨房的现场直播，经过自播让消费者对产品更放心。

三大平台在 2021 年末都有了新动作。淘宝组织架构调整、利好直播和中小商家，抖音推出独立的电商APP，快手扶持产业带商家，都有意给予中腰部主播更多流量扶持、鼓舞商家自播。

去中心化的同时，平台也在逐渐推进规划化和专业化。“ 2021 年以前，主流直播间多以个人为中心，到了 2022 年，以行业平台、行业机构、行业大V/行业媒体，牵头的行业直播间会越来越多。”黄博表示。

他预测，接下来各个平台都会降生出专业的行业直播间，即，平台牵手某个行业里的优质商家、达人主播、明星，一同打造行业直播间将成为趋向。“其合规性、专业度、资源整合才能、谈价才能，都不逊于超级头部主播。”

淘宝直播可能是先牵头做行业直播间的平台，而且将是主阵地。据黄博剖析，“从电商基建、转化率，效劳结果来看，越是天猫头部的商家，越会选择先从淘宝直播阵地开启第一轮革新，抖音、快手等新兴平台会跟随停止下一轮革新。”

“事实上，头部品牌商家战争台共创的大型行业直播间，曾经呈现了。”他通知深燃，天猫与某品牌协作的中国大珠宝直播基地，将于 2022 年初宣布落成。

接下来，很可能平台会将行业直播间浸透进更多行业、更广范围的品牌和商家身上。目前已有两三个行业开端与黄博团队对接，让其参与行业直播间的运营，据理解，年GMV目的都已到达10- 50 亿。

2021 年，是直播电商大起大落的一年，更是高速开展过程中标准化和规则化的一年。从业者眼中，行业呈现了短暂的收紧状态，但他们都置信，随着行业逐步标准，直播电商会离达人、MCN和品牌商家更近，走进寻常百姓的日常生活，成为大电商的基建、互联网的标配。

2022 年，将是直播电商走向多元、成熟的转机年，有从业者剖析，个人化的达人播，以及专业化的店播、行业播的占比，会在 2022 年四到五月份发作质变。