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虎扑,B站和小红书的“肋骨”?

2022-01-25 10:10 来源:

apple-system, BlinkMacSystemFont, "Helvetica Neue", "PingFang SC", "Hiragino Sans GB", "Microsoft YaHei UI", "Microsoft YaHei", Arial, sans-serif; font-size: 15px; margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box; overflow-wrap: break-word !important;">石家庄网站建设      石家庄小程序开发

面对日益凸显的用户增长压力,用户以年轻人为主的B站和以女性用户为主的小红书,正把更多眼光投向消费金字塔中的底层——直男,而且是中年直男。

去年 12 月初,B站拿下将来三年的英格兰足总杯中国大陆数字媒体独家版权。这是B站初次把内容版权规划延展到体育板块。

为了吸收观众,B站宣布免费直播足总杯一切竞赛。相比之下,咪咕视频的英超赛季包售价 158 元,单场竞赛售价约3~ 4 元。在花钱看球越来越普遍的状况下,B站的免费直播无疑颇具吸收力。

此外,B站请来了詹俊、张璐、董方卓等足球名嘴,讲解重点场次;并开通“英格兰足总杯赛事菌”官方账号,发布竞赛集锦、精彩进球等,目前上传 43 条视频,累计逾 10 万粉丝。

觊觎直男的小红书同样试图从体育赛事获得打破,其动作比B站更快,切入点则选在了奥运会。

去年 7 月,小红书成为央视奥运战略协作同伴。东京奥运会期间,小红书在央视融媒体矩阵上取得密集曝光。

下月初,北京冬奥会行将开幕。小红书并未取得本届赛事IP受权,但依然经过与数十家冰雪场所作、约请冰雪运动达人入驻等方式,启动“冰雪季”运营活动,试图再次搭上顺风车。

在直播、短视频、手机游戏等扁平化文娱方式的冲击下,充满着精英主义和庞大叙事的足总杯、奥运会之类的传统体育赛事,并非 95 后、 00 后等“Z世代”年轻人的宠儿。这些赛事从电视直播年代一路走来,典型观众画像是中年直男,恰恰能够填补B站和小红书的用户空白。

目前,B站和小红书是国内价值高的两大互联网社区,但都需求应对打破中心圈层、吸收更普遍用户的应战。

B站的问题是用户过于年轻。 2020 年底的一场财报剖析师电话会上,B站CEO陈睿曾透露其用户均匀年龄只要 21 岁,而新增用户的均匀年龄仅 20 岁。这不只让B站的活泼用户天花板明晰可见,也限制了广告业务的想象空间。

小红书的问题则是女性用户浓度太高,占比超 7 成。小红书目前主要靠广告赚钱,而不均衡的用户性别构造,显然不利于招徕汽车、白酒、数码等板块的广告主。

两大平台“破圈”主要靠强运营,比方B站的《后浪》、小红书的尹正焖菜等,均在短时间内吸收了大量圈外用户的关注。但用户构造的问题并没有得到基本上的处理。借助大型体育赛事,把以中年直男为主的体育迷收入囊中,对B站和小红书来说是值得尝试的一步。

但买版权易,留用户难。大的应战是,B站和小红书曾经构成了共同的社区气氛,不太可能随着体育内容的增加而改动;即便短期吸收了大量新用户,也难以凭仗社区自身的吸收力让他们沉淀下来。

但是在用户增长压力面前,B站和小红书很有必要啃下直男这块硬骨头。假如穷尽了各种手腕依然无法打破,两大平台无妨思索收买虎扑,用“体外培育”的方式曲线处理问题。

依据多方报道,虎扑目前的注册用户超 1 亿,总活泼用户达 8000 万。但这类数据不可坚信,第三方机构监测的MAU数据多在数百万量级,关于两大平台虽有裨益但意义不大。

B站和小红书唐假使拿下虎扑,真正价值是“直男社区”的品牌,以及兼具黏性和创作生机的PUGC用户。假设可以为我所用,两大社区在打破直男堡垒时就可以抢占一块中心阵地。

B站和小红书分别具有数亿MAU(月活泼用户)和数千万DAU(日活泼用户),且仍在增长中。同时,其中心用户画像分别是Z世代和城市女性,商业化看上去也要比文青、高知、直男之类的人群靠谱得多。

但随着互联网人口红利的干涸,以及社区范围的放大,B站面临着用户增长放缓的难题,而小红书亟需改善用户性别构造。

依据财报, 2020 年第二至第四季度,B站的月均MAU增速分别为55%、54%和55%。这种高速增长既有疫情催生更多需求的要素,也有B站鼎力破圈的成果。

但到了 2021 年,B站的用户增长有所放缓,前三季度月均MAU增速分别为30%、38%和35%,相比上一年收缩 20 个百分点。

截至去年第三季度末,B站MAU已达2. 67 亿。再加上国内疫情得到有效控制,互联网视频内容的十分规需求削弱,B站想要重新拉高增速并不容易。

B站此前制定了“ 2023 年前 4 亿MAU”的目的。往常所剩时间缺乏一年,B站依然面临约 1 个亿的MAU缺口,必需尽快找到新的用户金矿。

相比之下,小红书的用户体量相对小一些,增长依然很快。小红书官方数据称, 2020 年 6 月其MAU超越 1 亿, 2021 年 11 月到达 2 亿,一年半翻了一番。

不过,男女失衡不断搅扰着小红书。它由跨境购物指南演化而来,自带“种草”基因,女性用户和美妆、生活类内容长期占主导位置。这种气氛塑造了小红书的社区气质,也影响了外界的观感,在一定水平上障碍了男性用户的融入。

B站和小红书曾经认识到了问题,并尝试从多个维度上做出改动。

其中,B站做出了刷屏短片《后浪》,何冰的演讲看似是在拥抱年轻人,骨子里则是在营造居高临下的“爹味”,以迎合中年人的心情。

去年底的B站跨年晚会,也越来越向中央台春晚靠拢,二次元浓度稀薄了很多,日语歌曲则被薛之谦、周深、凤凰传奇们取代,以至参加了德云社的相声。

小红书大幅扩大内容矩阵,美食、数码、运动等品类是重点包装对象。它的新广告片除了选择了当红艺人刘昊然外,还请来了滑雪名将谷爱凌。艾弗森、马布里、周琦等篮球明星也纷繁受邀入驻。

过去两三年间,两大社区四面出击,《后浪》、尹正焖菜之类的爆款也做了不少。但从运营数据来看,战术层面的成功,尚未带来战略层面的胜利。

公开数据显现,截至 2021 年第一季度,B站的 35 岁以下月活用户占比超86%;小红书并未发布男女用户占比的变化,但外界普遍估计女性仍占70%以至更高。这种用户构造显然会对两家公司的收入构成拖累。

B站游戏业务近几个季度增速下滑,与新增用户的年龄偏小、消费才能偏低存在关联。小红书女性用户占比过高,限制了广告主的选择余地;而互联网广告整体低迷,也加大了小红书获取广告收入的难度。

祭出效果更明显的“杀招”,发掘更具变现潜力的圈外人群,对B站和小红书的重要性开端凸显。历来不受国内互联网公司待见的直男,是时分走进中国两大社区视野了。

粗略预算,中年直男是一个数亿范围的人群,且具有较高的收入程度和消费意愿。这一人群的大条约数就是体育,特别是足球、篮球等抢手项目。

B站和小红书相继动手赛事版权,希望借助体育内容感动 35 岁以上的男性人群。但目前来看,两大社区盘绕竞赛各种凹外型,实践效果却并不算理想。

B站官宣拿到足总杯版权的第二天,直播了第二轮的多场竞赛。但直到今年 1 月上旬,足总杯进入第三轮,曼联、曼城、切尔西等强队纷繁出战,官方直播间的人气才开端攀升。

例如, 1 月 9 日利物浦4: 1 大胜什鲁斯伯里,直播间观看人数一度接近 800 万人次。同时段的其他抢手竞赛也有相似表现。

但是,这种热度来去匆匆。

B站在赛后放出利物浦的竞赛录像,播放量仅2. 1 万次,弹幕 95 条。“英格兰足总杯赛事菌”发布的其他内容同样惨淡,只要知名球迷“退钱哥”录制的足总杯宣传视频播放量到达 100 万次,超越其他四十多条内容的总和。

此外,B站UP主关于足球的兴味有限,盘绕足总杯的二次创作少之又少,反映出创作者社区并不积极。

更重要的是,B站依托免费看球吸收了大批观众,但在“白嫖”之后,许多用户并没有沉淀在社区内,更没有塑造出新的小圈子。从体育类KOL的粉丝量,能够管窥这一事实。

B站此前约请了中国男足队长冯潇霆入驻,利物浦、拜仁等著名足球俱乐部也开设了官方账号。但是,B站用户的热情不高,冯潇霆在微博具有 246 万粉丝,B站粉丝却不到 5 万;利物浦的粉丝只要 1 万出头,拜仁也仅积聚了不到 15 万。

小红书也面临着相似的难题。

东京奥运期间,小红书约请大批运发动、体育记者和运动达人入驻,组织数十位博主组成报道团,还发起“参与奥运的 1000 种方式”等主题活动,鼓励用户发布奥运相关内容,一时间吸收了大量关注。

但从树立社交关联、奉献社区内容等维度察看,这些举措的影响力较为有限。

例如,被小红书重点推行的谷爱凌,迄今只要16. 5 万粉丝,单条笔记点赞量数千至数万不等,与欧阳娜娜等艺人的数百万粉丝不可同日而语。

此外,在阅历了东京奥运期间的高密度内容运营后,小红书用户关于体育内容依然不很“感冒”。

以女足亚洲杯为例, 1 月 20 日中国女足4: 0 打败中国台北队,小红书相关帖子的评论只要 50 多条,而垂直足球APP懂球帝的同一条新闻的评论超 1000 条。

B站和小红书经过收买版权、免费提供赛事内容,可以在短时间内吸收大量体育迷;但竞赛完毕后用户又疾速散去,大多数人并不会继续消费社区内的其他内容,成为内容奉献者的更是稀少。

在这种“潮汐效应”的影响下,B站和小红书借助体育内容破局的成效势必要大打折扣。

B站和小红书投入大量资源规划体育,却效果不彰,与本身的社区气氛亲密相关。新用户难以融入老用户的圈子,沉淀和转化也就无从谈起。

为了维护中心用户的体验,两大社区不可能对社区文化做大手术,只能部分微调。但在新的压力面前,B站和小红书都需求尽快翻开直男的打破口。

在这种状况下,收买虎扑的价值开端凸显。

虎扑是国内老牌体育社区,至今已有 18 年历史。它靠拢了中文互联网的一群专业球迷,产出赛事剖析、买卖风闻、行业察看等范畴的专业内容,逐步积聚了大批泛体育用户。每年一届的女神大赛可谓破圈的神来之笔,让虎扑的受众大大扩张。

2019 年,虎扑CEO程杭曾表示,“我们发掘了一个男人的实质需求。那就是,男人喜欢和男人在一同,但男人不敢和女人说”。虎扑构成了共同的JRs(家人们)文化,被打上“直男社区”的标签。

不过,在商业层面上,虎扑一路走来历尽坎坷。

作为一个以NBA为中心的体育社区,虎扑大的软肋是没有赛事版权。用户无法在虎扑看竞赛直播,只能聊战术、侃八卦,以至互喷,让更多体育迷望而却步。

另一方面,虎扑的商业化不断做得不好,多年来高度依赖广告。程杭在 2020 年初的一次采访中透露,彼时公司的48%收入来自广告。

过于单一和传统的营收模型,让虎扑并不受资本市场的待见。 2016 和 2019 年,虎扑两度冲刺上市,终都折戟沉沙;字节曾在 2019 年以12. 6 亿元入股虎扑,成为第一大股东,但新的工商信息显现,虎扑股东名单曾经没有字节的身影

小编就此事向字节方面求证,截至发稿时髦未得到回应。

独立社区难以生存,是中国互联网的共识。天涯、猫扑、铁血社区等论坛均为前车之鉴;虎扑在一级市场和二级市场均面临融资艰难,趁着依然握有数千万用户及时卖身,正慢慢成为战略选项之一。

从财务角度来看,虎扑的估值约为三四十亿元钱;以B站和小红书的现金储藏实力,拿下虎扑并不存在什么艰难。

另一方面,两大社区都在加速规划体育版权,而这正是虎扑所急需的,可以疾速改善社区内容仰赖版权大户腾讯体育之鼻息的困境。而B站和小红书分别具有数亿月活,其中包括数百万职业和半职业创作者,也能为虎扑带来庞大的潜在用户增量。

在抢夺直男的过程中,B站和小红书动身点不同、目的也不同,但两者途径类似,终很可能冤家路窄。谁能抢先出手、拿下虎扑,谁就有时机占领主动。