石家庄网站建设      石家庄小程序开发

我在《2022年品牌广告怎样做才有用?》中提到过，许多朴素品品牌如 Dior、G UCci 早在两三年前就已入驻抖音。

固然朴素品进了抖音，但它们走得能够说是如履薄冰。只敢拿抖音做一个品宣的媒体平台:先用视频内容去建立品牌形象，铺垫 A1、A2人群对品牌的认知，关于怎样在抖音去做收割，它们是不敢去碰的。

就像前段时间我给几个外企品牌做数字化营销培训的时分，它们提到抖音也是这种神色:

“既担忧抖音 DAU 超6亿我们不进去就亏了，又担忧进去以后我们会吃相很难看。”

这件事，在朴素品身上，更是表现出了宏大的纠结。

说实话，过去朴素品对社交媒体、对天猫也都不断是这种心态:去不去呢?去不去呢?有没有哪个胆大的先进去试试呢?

直到今年9月底，第一个入驻抖音商城的朴素品品牌呈现了—— Dior 美妆（好样的!敢吃螃蟹!）

Dior 不断对新渠道比拟开放。2018年，第一个在抖音开设品牌官方账号的也是它。开了这个头之后，G UCCI、LV 等品牌也陆续开端在抖音运营官方账号。

我还记得 Dior 刚上抖音那会儿，言论都是一幅恨铁不成钢的样子，以为朴素品上抖音和请流量明星代言一样，无异于自降身价，会反噬品牌形象。

直到如今，这样的声音也还存在。但我以为品牌并不傻，每一项决策必然是出于商业利益大化的考量。何况从天猫到抖音，国内电商平台不断在想方设法吸收朴素品，为什么抖音拿到了这张船票?

Dior 从开设官方账号到开店的2年时间里，品牌战争台都发作了哪些变化?品牌操盘手中能从这些变化中，看到哪些趋向?我对谈了抖音电商朴素品频道担任人，试图解开这些疑问。

01

从被嘲“土味”到粉丝百万+，Dior 的抖音营销进化史

Dior 从2018年8月开端在抖音运营官方账号，至今已积聚了122.4万粉丝。但这个账号平常发的大多是品宣视频和秀场直播回放，除了官方网站的链接之外，没有任何销售导向。

在抖音要不要卖货?怎样卖货?这个问题 Dior 考虑了2年。直到近才迈出一大步。

7月1日，Dior 美妆抖音官方账号开启直播卖货，借着七夕这个节点吸收了一波流量。9月底，Dior 结合抖音电商举行营销活动“抖音电商超级品牌开业盛典”，高调宣布成为入驻抖音商城的首个高奢品牌。

能够说，Dior 在抖音阅历了开店-直播-结合 IP 宣传的完好闭环，也是抖音电商第一个高奢品牌案例。假如要看朴素品品牌在抖音的营销进化史，Dior 是个典型。

至于为什么会选择抖音电商?Dior 的官方答案是，在货架电商相对乏力、存量竞争的大前提下，抖音电商是一切电商渠道中，内容场域强的。品牌能够经过短视频、直播等方式大化地展示品牌内容和肉体内核，终触达目的人群。

说白了，日活超6亿的抖音，关于任何一个品牌而言都是一个宏大的流量池。朴素品品牌哪怕再高冷，也不会放着真金白银的生意不做。问题是怎样做，才干及维护品牌形象，又能大限度地发挥抖音电商的功用。

打折促销是万万不行的。一味迎合网上的盛行玩法和所谓的“年轻人”的爱好，也容易弄巧成拙。从请赵丽颖代言、到微博马鞍包宣传视频，迪奥不止一次被嘲土味。到了抖音，坚持品牌调性并复制线下体验，成了关键的问题。

我看到做了 Dior 两件事:优化直播间体验、选择契合品牌调性的博主。

至于产品和机制，该是什么样的就是什么样的，哪怕高客单会过滤掉一局部人也无伤大雅，重要的是让一局部潜在用户先种草了。这就跟线下专柜的选址逻辑相似:既要能触达足够多的高净值人群，还要看它在货架之外，能否有呈现品牌形象的空间，以坚持全渠道的调性统一。

而这也是抖音电商近两年着力提升的点。为了让 Dior 可以愈加精准快速地触达这局部“高净值人群”，抖音依据品牌希冀的标签定制了人群包。既让 Dior 看到池子有多大，也为后续的精准投放提供根底。另一方面，抖音为 Dior 优化了直播间的布置、话术和选聘，以更多呈现品牌调性。

这次 Dior 抖音电商旗舰店开业，就是以直播作为冷启动的。开端直播间走的是高奢品牌一向的简约画风，白墙黑底 + Dior logo，主播衣着带品牌 logo 的白衬衫。后来渐渐增加了品牌定制的背景板和装饰，博主也穿上了精心搭配过的时装。还依据抖音生态的作风和消费者反应，逐渐添加了更多节日和品牌限量版产品元素。细节到一个直播背景板也要发给法国总部审核，测试了十几种不同的版本之后才敲定。

在视觉上进步直播间调性后，进房率、停留率、观看时长都有效提升。

自播之外，Dior 也尝试经过达人直播触达人群。

目前抖音上的大局部主播还是以低价机制吸收流量，这显然不合适 Dior 。这次开业活动，Dior 深化协作了抖音美妆 KOL 马帅归来。他曾凭仗创新的专柜直播方式，取得30万粉丝单场带货超千万的成果。而其第一场专柜直播，就是与 Dior 协作的。

马帅归来的粉丝群体中，25岁以上买家占96.71% ，女性买家占95.6%，大局部标签是精致妈妈和资深中产，客单价近千元。他以为直播的底层逻辑，是让品牌在线上线下效劳同一个群体。让那些生活在没有品牌专柜的城市人群，也能成为品牌会员，享用产品和效劳。

这和 Dior 想要的正好不约而同。这次开业活动，马帅归来直播间没有喊麦式的低价促销，而是去到 Dior 旗舰店，采访店长，讲述的品牌历史和烈焰蓝金、真我香水等各个主打产品背后的故事。

这一系列冷启动操作下来，Dior 美妆10月自播 GMV 破千万， 达播数据也迎来小迸发。固然品牌方不愿透露详细数据，但从它的下一步动作来看，效果应该没让它绝望 —— Dior 和马帅归来的新一轮协作曾经提上日程。其他对抖音电商优柔寡断的品牌，看了 Dior 的做法或许也会有点灵感。

02

TikTok 和抖音，品牌的“两幅面孔”

Dior 在抖音曾经走到了买卖这一环，而大多数朴素品品牌还停留在品宣曝光阶段。像 Burberry、G UCci 、Prada 这些品牌，都在抖音开设了官方账号，发布品牌 TVC、产品宣传片、大秀这些短视频内容。

品牌数字化是全球浪潮，这些朴素品品牌都有海外市场，因而我很猎奇，它们在海外版抖音 TikTok 上是怎样做的?Tik Tok 商业化的时间固然不长，但增长相当疾速。今年上半年，TikTok 电商 GMV（商品买卖总额）超越10亿美圆，与其去年全年的体量相当。

Tik Tok 日活超8亿，25岁以下占比超越60% 。内容层面，Tik Tok 也做了许多创新尝试。比方测试3分钟长视频，还与戛纳电影节达成协作，增设 TikTok 短视频竞赛赛道 “TikTok Short Film” ，鼓舞用户提交时长30秒到3分钟的短片，终决出3个奖项。此外，Tik Tok 入驻了不少明星名人。在我看来，TikTok 更像是海外的 B 站，有更多内容共创、表达品牌价值主张的可能。

Fendi 曾和著名歌手 Sabrina Carpenter 协作拍摄一组广告《F is for…》，五支广告分别以家庭、无所畏惧、自在、友谊和将来为主题。Sabrina Carpenter 在 TikTok 有480万粉丝。这组广告取得了400万+ 观看，并为品牌吸收了大量新关注者。

而在抖音，可以表达品牌价值主张的 KOL 还是少数。加上总部决策者关于中国网红不熟习，容易误判人选。假如照般 TikTok 的做法，可能会惹起争议。相比之下，与明星代言人协作是更稳妥的做法。

固然如今还不常见，但我以为朴素品品牌和抖音上的 KOL 共创内容是迟早的事。就像它们曾经对电商和社交平台拒之千里，如今也都把天猫、微信当成重要的渠道。

依据我的从业经历，朴素品品牌向来行事慎重，发布在社交媒体上的任何一句话和照片，都必需经过层层审核。但如今，为了吸收 TikTok 上年轻人的关注，它们宁愿交出话语权，并承当言论风险。

Prada 让年仅15岁，具有2800万粉丝的 Charli D’Amelio 呈现在米兰时装周的大秀 T 台上。Celine 约请在 TikTok 具有超越770万粉丝的诺恩·尤班克斯拍摄广告。而在 TikTok 如此激进的 Celine ，在抖音开设了官方账号并具有11.1万粉丝，除了日常发布内容之外，并未与 KOL 展开官方协作。

更有趣的是，TikTok 用户爱好以至到了可以影响品牌决策的地步。今年 G UCci 和 The North face 的联名活动，就有网友呼吁让具有百万+ 粉丝的 TikTok 内容创作者 Francis Bourgeois 成为宣传大使。G UCci 终听取了倡议，还请时髦杂志为他拍摄了一组大片。

另一个网红 Morgan Presley 在 TikTok 发起了 #G UCciModelChallenge# 恶搞视频，他用彩色高领衫、颜色鲜艳的夹克和背心模拟 G UCci 作风穿搭，引发了网友的模拟。G UCci 非但没有删除视频，还依照 Presley 制造了总结的穿搭公式制造了官方视频，发布在本人的 TikTok 账号上。这个略带自黑且不失诙谐感的举措，为品牌拉了一波好感。

03

品牌既要又要，平台如何均衡?

时髦行业开展至今，能让无数人向往，离不开造梦神话。如今除了经过涨价来维持面子，品牌们在追求破圈的同时，也在苦恼如何在人人苏醒的互联网时期，把这场梦继续做下去。

朴素品品牌需求抖音来取得生意的增长，但它们也十分顾忌对品牌形象可能带来的负面影响。直到如今，也没有任何一个朴素品品牌在抖音主页上线产品，只能经过链接跳转至品牌官网。

第一个吃螃蟹的 Dior 美妆入驻了抖音电商，但它的时装线仍然没有任何非官方线上渠道。品牌发言人曾在承受《Vogue Business》采访时公开表示:“开设旗舰店的可行性和有效性不是 Dior 马上会思索的问题。在一切东西满足我们的请求，并同时到达我们消费者的预期之前，我们不会走出这一步。”

同样态度暧昧的还有香奈儿。它曾在“抖音美妙生活映像志”蓝 V 账号发布12段 Chanel J12腕表的广告视频，获赞超百万，但之后并没有在抖音开设官方账号。

假如晓得香奈儿 TikTok 的遭遇，就不难了解它的慎重。去年9月，网红 Elise Harmon 发布了一段吐槽香奈儿产品的开箱视频。这段观看量超越4000万次的视频招来了用户对品牌的猛烈鞭挞。这个故事以香奈儿拉黑 Elise Harmon ，并删除品牌 TikTok 账户告终，也让品牌认识到社交网络上 KOL 可能带来的言论风险有多大。

争取到 Dior 美妆的资源曾经是抖音在品牌广告和商城的一大打破。过去，抖音首先是一个内容和社交平台，其次才是电商平台。品牌首先看到的也是抖音的内容传播价值。将来，抖音要让品牌在平台内完成买卖转化，而不只是做声量。因而近两年，抖音不断在加强促成买卖闭环的才能。

去年，抖音开设了 “品牌官方旗舰店” 功用，上线店铺活动 banner、品牌引荐、优惠券、精选商品和线下门店五个模块功用。抖音“商城”也前置成为一级入口。抖音还针对 Dior 等朴素品品牌开发了定制化功用，去除不契合品牌审美的直播间挂件，在直播间增设会员入口，审美和调性上区别于其他页面。

在 G UCci 抖音首页上，还有一个抖音为品牌提供的额外空间:VIP Room，品牌能够在这个空间里展现主要产品的推行信息、活动预告、时装秀回忆等内容，并参加外部链接，将流量引导至官网或天猫旗舰店。

这个功用既丰厚了品牌主页的内容，也间接促成了转化。G UCci 固然2020年才开端运营官方账号，但由于对新功用和内容方式比拟开放，曾经积聚了200万+ 粉丝。

04

总结

我之所以研讨朴素品品牌，是由于它们财力和话语权很多时分会决议市场的风向。小到今年盛行的毛衣颜色，大到近风行的去元宇宙、NFT 掘金，背后都有这只手在操控。

连矜持的朴素品都要在抖音商城卖货了，这件事向品牌们释放出一个信号:抖音电商的风口已至。我置信不久的未来，抖音电商为朴素品量身打造的品牌内容和直播方式，很可能会逐步向下浸透。这意味着更多消费品牌在抖音能够找到塑造形象的时机，而不只仅是依托低价机制促销。