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“穷鬼套餐”,卖爆抖音

2023-09-06 08:47 来源:网络

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买一送一、加1元送一个、9块9套餐……

在小红书,声量比肩麦当劳、肯德基,塔斯汀正在成为年轻人 “ 穷鬼攻略 ”的一员。


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图源:小红书用户


今年8月,塔斯汀在北京西站开出北京首店,惹起了小红书用户的激烈反应。交通枢纽本就是快餐类热衷的选址,加上北京西站又是人员活动极大的中央,把门店设立在此,相当于立了一块广告牌。

从消费者分享的信息来看,这家店持续了塔斯汀一向的国潮作风,红色主色彩配合青绿色品牌字体,产品方面既有西式炸鸡汉堡,也有麻婆豆腐等特征中式汉堡。

据卡思理解,在来到北京之前,塔斯汀曾经进驻了另外3个一线城市。窄门餐眼数据显现,塔斯汀在广州和深圳的门店数量分别到达178和110家,在上海有接近30家门店。

关于很多用户来说,塔斯汀仍是一个略显生疏的品牌。2019年,塔斯汀正式提出“超级汉堡”这一品牌定位,2020年开端狂飙式扩张,目前它的门店范围在西式快餐品类中排第四,仅次于华莱士、肯德基和麦当劳,已超越必胜客和德克士。而在线上渠道,塔斯汀则牢牢把握住了抖音生活效劳崛起的红利,销量常位列抖音月榜TOP5。

塔斯汀是如何从众多快餐品牌中崭露头角的?又是靠什么猖獗扩张的?

3年开店4000家,塔斯汀杀疯了

在今年整体显露疲态的消费市场上,塔斯汀称得上炙手可热。

开创人之一魏友纯,曾经是华莱士的加盟商,开过7家门店。2012年,魏友纯在江西树立第一家 “ 塔斯汀 ” 门店,那时分卖的是披萨。

直到2017年,塔斯汀才推出 “汉堡+披萨” 双品类。一年后,塔斯汀打出 “ 现烤堡胚 ” 的标签,正式转型汉堡品类。

为了突出 “ 西堡中做 ” 的差别化标签,塔斯汀在原料和制造工艺上区别了麦当劳、肯德基等西式汉堡。

现烤堡胚,即现场手工擀面烤制,相似中餐里制造馍、饼的手法,把醒发分好的面团冷冻后运到门店,在门店冻结、擀开再烤熟、切开,相当于把其他品牌在工厂完成的环节后置,现做现吃,口感会更好。

其次,塔斯汀把汉堡里的牛肉饼、炸鸡块,换成 “ 中国胃 ” 承受度更高的菜品,推出了麻婆豆腐中国汉堡、北京烤鸭中国汉堡、鱼香肉丝真有鱼中国汉堡等。

配合 “ 中国汉堡 ” 的标签,塔斯汀在品牌营销上迎合了被年轻消费者追捧的 “ 国潮 ” 概念。塔斯汀的品牌 Logo 是一只中国醒狮,店名字体改进自传统隶书,门店和包装以大红色为主色彩,口号则打出了 “ 就是中国胃,就爱中国堡 ”。


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图源:塔斯汀官网


前几年,在新消费浪潮汹涌的时期,塔斯汀及其主打的汉堡品类,并不是资本市场的宠儿。相比之下,更具有想象力的茶饮、咖啡、面馆、烘焙等餐饮品类,才是炙手可热的赛道。

但自2020年正式宣布品牌晋级后,塔斯汀开端弯道超车。2021年,其拿到源码资本和不惑创投1.5亿投资,2022年新开门店超2000家,到2023年爆火出圈。

总结一下,塔斯汀可以具有极快的范围扩张速度,离不开三个优势:

第一,选好了细分赛道。新中式的品牌作风和定位,填补了外乡品牌华莱士与肯德基、麦当劳之间的空缺,被网友评论为“比华莱士好吃,比麦当劳、肯德基廉价”。

第二,凭仗品牌定位优势,抱到了投资人的大腿。

第三,以加盟方式拓张,快速跑马圈地。汉堡品类自身规范化水平高,在品牌自身低价促销战略下,有足够的门店才干带来范围效益和本钱优势。

线下主打低价,在直播间用“骨折价”

除了概念上紧追盛行风气,主打“国潮”,塔斯汀的低价道路是其可以疾速占领下沉市场并逐步入侵一线城市的中心缘由。

显而易见,平价西式快餐的市场需求,要比高端市场更广袤。数据显现,从2021年到2022年,我国西式快餐人均消费价位在20元及以下的占比均超越63%,另有27% 左右处于20元到40元价钱带,人均消费60元以上的缺乏4% 。

因而,下沉市场是塔斯汀好的切入点。窄门餐眼显现,其人均消费价钱为19.47元。


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图源:窄门餐眼


在塔斯汀的抖音和快手直播间,商品价钱大约比线下门店还要低一半。

在抖音,塔斯汀开设了多个账号如塔斯汀( 中国汉堡 )美食局、塔斯汀( 中国汉堡 )福利社、塔斯汀( 中国汉堡 )国潮社等,接力直播,掩盖不同时间段,以大水平承接平台流量。消费者在一切可能的用餐时间,都能快速找到直播间购置团购券。

在抖音直播间,塔斯汀的团购优惠力度很大:一杯可乐2.8元,一个汉堡加一杯可乐的单人餐只需求9.9元,“一个麻婆豆腐中国汉堡+一杯可乐”总价只要14元,双人套餐仅需32.8元。除此之外,1折汉堡券、单品汉堡买一送一,也是常态。


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塔斯汀抖音账号矩阵


对那些有可能在线上关注到塔斯汀的用户来说,是很容易在线下找到一家门店并进去消费的。这些消费者通常又是社交平台的活泼用户,从 “ 薅羊毛 ” 式的穷鬼套餐攻略,到不同产品的口味测评,又给品牌带来了一波 “ 自来水 ” 流量。

塔斯汀之所以鼎力押注抖音,也是为了抓住平价消费人群。

抖音的重度中心用户,一局部是下沉地域的年轻人,还有一局部是大学生。这些人与塔斯汀的消费群体有很大的重合度, 他们对汉堡这类西式快餐承受度高以至很爱吃,对质量口味有一定的请求,又追求性价比。

何况,今年正是抖音本地生活的红利期。据《晚点 LatePost》报道,抖音生活效劳2023年上半年的支付买卖总额超越了1000亿元,而在2022年,抖音生活效劳的全年买卖额接近900亿元。抖音仅用半年时间就超越了去年一年的成果,攀升的GMV和超7亿的日活用户,吸收到了众多线下商家,塔斯汀就是其中之一。

经过频繁低价促销不时吸收新客户,塔斯汀大量触达了下沉市场的消费群体,大水平做到流量转化。在塔斯汀的直播间,单品销量高到达70万+。抖音本地生活团购带货榜上,塔斯汀连续5个月位列top5,单月高销售额超700万。

本次生活效劳曾经成为各大厂竞相抢夺的蛋糕。其中,主打下沉市场和老铁信任经济的快手,在用户范围和消费潜力上也具备一定优势。新财报显现,2023年第二季度,快手快手应用的DAU(均匀日活泼用户数)和MAU(月活泼用户数)分别是3.76亿和6.73亿,分别同比增长8.3%及14.8%,用户范围达历史新高。

敏锐的品牌自然不会只规划抖音。据卡思理解,塔斯汀于今年还在快手开拓了一个官方直播间,从早期每天在中午和晚上直播6小时,到如今逐步增加时长,会从上午10点直播到晚上10-11点。

除了品牌自播,塔斯汀在快手也邀约了局部团购达人带货,进一步扩大了受众人群,带动了销量上升。品牌的官方快手小店主页显现,已售出60万单团购商品,其中,售价19.9元的人气辣堡四件套销量高达29.7万件。

线上团券,还需求停止线下核销。因而,要占领更宽广的下沉市场,必需把店开到离消费者近的中央去。

窄门餐眼显现,截至8月底,塔斯汀共在全国237个城市开店4783家,门店范围在西式快餐品类中仅次于华莱士、肯德基和麦当劳。

其中,近一半位于三线及以下城市,44%位于二线和新一线城市,一线城市不到7%。从选址来看,塔斯汀的乡镇店到达1112家,占全部门店的24.7%;学校店有144家,占比3.2% 。

中式汉堡是个好赛道吗?

塔斯汀的崛起速,也反映了一个赛道的炽热。

红餐大数据显现,从2022年8月到2023年1月,店名带有“中国汉堡”快餐店数量攀升,从1772家上升到3533家,翻了一倍。其中,“林堡堡”“楚郑中国汉堡”“奥丁顿汉堡”等都是备受关注的新品牌。

餐饮巨头也看上了“中式汉堡”这块肥肉。2022年,西北推出了“贾国龙·酒酿空气馍”项目,今年改名为“贾国龙中国堡”;今年6月,肯德基也上线了新品“饼汉堡”。


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图源:小红书用户


众多公司加码,中式汉堡到底算不算好赛道呢?

卡思以为,中式汉堡实质仍是“汉堡”,爆火一方面和近两年“新中式”概念大火有关,比方奶茶、烘焙等传统品类开端注入“中式元素”;另一方面是由于在这一赛道动身停止了外乡化创新,迎合了年轻消费者的口味。

但是,中式汉堡也存在本人的问题。

第一,就目前的多家中式汉堡品牌而言,他们在品牌塑造、主打亮点和产品特征等方面,都存在同质化现象,消费者的新颖感和猎奇感也会在尝试后逐步消逝。

第二,汉堡容易呈现口味不稳定、食材不新颖、饼皮干硬的问题。

比方说,塔斯汀标志性的现烤汉堡胚,由于现场从人工擀皮开端制造,擀皮、抻面的力度差别都可能让饼皮之间存在一定的差别。现烤这一步提升了汉堡胚的口感,也给规范化提升了难度。

据公开报道,作为加盟品牌,塔斯汀在食品平安方面存在的问题也不少。虽然它大的优势是廉价,这些问题出来后,依然会降低消费者好感度,构成逆反心理。

狂飙突进的中式汉堡赛道,还能卷出什么新把戏?你能否愿意为“中式汉堡”买单?