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创新的实质是非共识。

太多时分我们只顾着赶路，而遗忘为什么要赶路?由于前辈就是这么干的，由于同行就是这么干的，所以我们也要这么干，这是思想懒散的惯性认知。

所谓的行业办法论曾经成为约束创新和限制开展的挡箭牌，大家不是按图索骥而是循规蹈矩，一切的胜利都有前提条件和大背景，疏忽前提条件的剖析全都是自我意淫。

由于我们太容易结果导向论，只需是胜利案例，怎样剖析怎样对，瞎扯蛋的论证套在一个胜利案例上都显得无比正确，条条大路通罗马这句话在胜利案例剖析上，显得格外契合，淋漓尽致。

正是由于所谓的胜利案例，让局部商家迷惑，循规蹈矩的糜费预算，把钱花在刀把上，80%的团队糜费掉了90%的种草预算。

请中止抖音无效种草，停下来好好考虑。

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为什么要种草?

我们把种草分为以下7种目的。

A\产品的决策本钱高;B\产品需求长周期转化;C\借力达人做人群破圈;D\借达人加强信任背书;E\进步营销浸透率;F\提供低cpm的爆款内容;G\提供高耗费跑量素材;

我们先从AB梳理，首先判别本人的产品是不是高决策本钱的产品，是不是需求长周期转化?

A+B组合:（A\产品的决策本钱高;B\产品需求长周期转化）

契合AB需求的产品，找达人的目的是应用达人人设，借达人之口向粉丝引荐，降低用户的决策本钱，把用户从O时机人群，过滤到A2\A3人群，然后官方再用效果广告重复触达，完成A4的转化，种草到闭环一体化，完成收割。

（注:5A模型是营销巨匠菲利普·科特勒在《营销反动4.0》里提出的概念，分别对应Aware(A1理解）、appeal(A2吸收)、Ask(A3问询)、Act(A4行动)、Advocate(A5反对)。)

这是行业默许正确的玩法，但是市面上充满着两种声音，一种是A3有用论，另一种是A3无用论。

以为A3有用论的玩家多为美妆、护肤类目，少数其他类目，产品的统一特性:决策本钱高，需求长周期转化，自营内容收割效率低。

A3无用论的玩家多聚焦在大快消类目，大家的普遍反应A3没有用。

怎样判别本人的A3有没有效?巨量云图后台看一下人群的流转率，分别查看从O\A1\A2\A3流转到A4的人群比例是几?流转效率如何?

而多数靠千川素材投放驱动玩家，普遍反应，O时机人群流转A4的比例大于A3流转到A4的比例。

这标明，你在把用户蓄水到A3的大费周折还不如直接纳割的效率高，也就是种草即转化的内容反而更高效。

砖家们一剖析，可能会说A3流转A4的人群的收割效率低是由于种草种的不对。

对不对也得看类目，有没有一种可能，你的类目用这套办法自身就个错误，这种打法压根就不应该呈现在你身上。

我们举个例子，一个客单价100元以内商品，你把用户从O转到A1，再从A1转到A2，再从A2转到A3，然后开端收割，这不是脱了裤子放屁多此一举嘛。

低决策本钱，短周期即可转化的商品，不需求蓄力本人的A3人群，应该是种草即转化，曝光即收割。

为了积聚A3而积聚的A3的行为，只会是原本挂车就能够直接转化，非得不挂车，那么用户一定是你的A3，由于都决议购置了，找不到下单入口，被迫成为你的A3。

C+E组合:（C\借力达人做人群破圈;E\进步营销浸透率）

假如不是AB，那么就要思索C\借力达人做人群破圈，就要和E联动。

坦率地讲，即使是种草预算完整糜费掉，对品牌有没有效?

答案照旧是有效。

在抖音一切的营销动作，还有一个潜在目的是“进步营销浸透率”，以千川为代表的竞价广告人群的精准度是营销浸透率为代价的。

投放营销工具不同，人群的触点不同，没有千川购置习气的用户，可能一周都刷到不到几条千川广告，触达的这波人群的方式可能是开屏、达人专场、feedslive、应战赛亦或是海量UGC内容。

C\借力达人做人群破圈的目的也是如此，触达往期投放触达不到的人群，进步营销浸透率，辅助千川竞价广告能够跑的更好，让系统算法引荐能够探究到更多目的用户种子人群。

D+G组合:（D\借达人加强信任背书;G\提供高耗费跑量素材）

D\借达人加强信任背书的有效运用方式，借达人的脸来跑信息流，做高效收割，由于有达人的信任背书，所以转化率会不一样，我们之前的文章里提到过，抖音要用竞价的思想做内容。

进步信任本书的中心目的是为了进步转化率，拉升CVR值，从而在同样点击率的状况下，拉高ECPM排名，提升耗费量级。

但是要判别，同样的预算下，达人的信任背书更有效?还是同样预算下的二线明星短期代言更有效?

答案是大约率二线明星的短期代言更有效，90%的达人不具备充任信任背书拉升转化的作用，少数垂类达人具备转化信任背书，但是掩盖人群太窄，并不具备投放放大的可能性。

另外，G提供高耗费跑量素材，这个逻辑是自洽的，优质的内容不只仅是种草，一定也能够统筹转化，无非是优惠活动和下单契机的匹配。

大家为什么不找猖獗小杨哥来条种草，说白了假如能够即时转化，谁他妈不想直接转化，种草是不能即时转化的妥协而已。

F/提供更低cpm的爆款内容:

达人不同等于明星，抖音达人的第一选号规范一定是“内容才能”，一切抖音玩家都明白，只要内容才干翻开抖音的潘多拉魔盒，引发流量的连锁反响。

要么产出优质的内容，要么同预算下能够拿到更多的曝光，更低的cpm。

优质内容制造机or流量廉价化。

02

战略先于执行

请中止抖音无效种草，停下来好好考虑。

回归第一性原理，搞明白本人产品为什么要种草，种草的目的对应哪个组合，先制定战略再去执行，才会有效，战略先于执行。

战略分为:心智战略、内容战略、目的战略;

黑牛在《强内容战略对立抖音内卷》一文中提到，效果广告曾经进入内容战略时期，当下媒介的改造变化，企业必需要找到流量不测的“附加值”，这个附加值就是心智。

心智不是有钱以后才去做，而是每一次对外的发声，都应该强调提及企业占领用户心智的一句话。

拿我们效劳过的品牌举例:

德佑曾经是湿厕纸类目的老大，当下湿厕纸品类属于猖獗增速阶段，这是用户消费晋级的过渡期，就仿佛我们不盲目从卷纸交换到了抽纸，再从抽纸交换到了湿厕纸一样。

行业指导者必定要承当教育市场的工作，让更多人有更迭认识，注重个人护理安康，教育用户选择运用湿厕纸。

那么教育市场的过程中必定会有人群的流失，所以德佑想占领类目指导者的防卫心智应该是:湿厕纸选德佑，专业放心好朋友。

这句心智应该是一切达人、千川、UGC各个渠道发声必需要提及的一句话，这样才干拿到流量以外的附加值。

再比方，燕之屋品牌曾经二十六年了，鲜炖燕窝的竞争对手无非就是小仙炖，大家一同在教育鲜炖燕窝市场，而用户心智里更多的感受是被提高要吃燕窝。

至于能否是鲜炖曾经不重要，重要的是我要选择谁?

燕之屋的媒介心智应该是:燕窝只选燕之屋。

防卫战略是对外应该给到选择结论，其次才是通知消费者为什么要选择本人，比方二十六的老品牌，自有工厂原料溯源等等，年份表现的不是品牌的“老”，而是厚重。

“甭管你在吃哪个燕窝，你对燕窝理解的越多，就越会坚决的选择燕之屋，燕窝只选燕之屋。”

只需对外发声，都应该提及心智，要应用好流量的附加值。

再比方，词典笔类目TOP1，近期爆品阿尔法蛋词典笔D1，上线2个月爆卖1个亿，关键是店铺自播占比70%以上。

阿尔法蛋想占领词典笔类目第一的心智应该是“词典笔就选阿尔法蛋，百万家长的选择”。

心智战略是第一步，借下来是内容战略，内容战略分两局部，一局部是内容规划，另一局部是内容打法;

内容规划是肯定方向，打哪类人群要到达什么样的目的;内容打法是方向肯定好以后，该选择什么样的炮弹轰炸才有效。

（来自黑牛线下课PPT）

内容战略考虑分明，也更容易协助企业主梳理思绪，更好给达人下Brief，同时也是千川自营团队内容消费的指南针，毕竟千川的终点是素材，素材的重点是内容战略。

（来自黑牛线下课PPT）

后，目的战略，搞分明本人为什么要种草?种草要到达什么样的目的?

A\产品的决策本钱高;B\产品需求长周期转化;C\借力达人做人群破圈;D\借达人加强信任背书;E\进步营销浸透率;F\提供低cpm的爆款内容;G\提供高耗费跑量素材;

回归第一性原理，种草分清目的，基于目的需求选达人找方向。

抖音一切品牌广告预算投入的实质，要么为了进步营销浸透率，要么进步转化率;竞价广告投放的耗费量级取决于营销浸透率的上下。

营销浸透率越高，越有助于系统探究到更多目的价值人群，所谓的人群资产其实都是为了培育契合算法语境的目的价值人群。

我们看过太多新锐不种草一样也能够猖獗收割，胜利缘由是类目的选择，产品的成效选择，用户认可的并不是品牌，而是这个产品能够处理他们的问题，成效要处理的人群有多大，则代表了这个产品的目的价值人群就有多大。

不要神话种草，也不要鄙弃种草，而是要回归到第一性原理，你的产品终究契合哪种消费逻辑，一切回归到市场自身，回归到营销自身。

一切的投放工具都只是工具而已，没什么玄学，也没什么故作深邃，一切营销案例的胜利不是工具的选择胜利，而是驾驭工具的思绪和战略。

03

没有绝对正确，只要相对靠谱

5A模型是营销巨匠菲利普·科特勒在《营销反动4.0》里提出的概念，分别对应Aware（理解）、Appeal(吸收)、Ask(问询)、Act(行动)、Advocate(反对)。

科特勒的5A是理想模型的结果，抖音是基于用户互动行为的规则，肯定指标，当用户完成了这些互动指标后则自然成为我们的5A人群资产。

（巨量云图关于A3人群的规则定义）

也就是说，一切的规则都是玩家制定的理想化结果，根本思绪没有问题，但是数据后权衡的结果有效性有待商榷。

不要做原教旨主义信徒，请对理论坚持质疑。

由于抖音是闭环电商的内容平台，用户会存在“爱屋及乌”的假装。

举个例子，我看完了痞幼的某期星图商单视频，依据A3人群的定义，我契合规则规范，被归属到该品牌的A3人群，但实践上我连这个品牌名都没有记住，由于吸收我的是痞幼的内容，我对她引荐的品牌并不感冒，更不是它的A3。

由于内容变量的存在，所以人群资产的地道度就会大打折扣。

况且人群资产快消品只要15天，耐消品也仅有30天，人群并非不断跟随你。

科特勒的5A理论自身就是理想型结果，抖音的5A又受内容变量的影响，而实践状况要复杂的多，即使是理论理性模型，模型又分为一下几种，所以理论仅作参考，不可死死对应。

（科特勒5A模型不同转化方式）

务实品牌必需坚持明智，人群资产仅是定义，在你温饱问题都没处理前，人群数据资产和不能转化的在线人数一个样，都是泡沫，虚假繁荣。

一切理论和打法，没有绝对的正确，只要相对的靠谱。

擂台赛上，在绝对的力气面前，任何招式和进攻技巧都是螳臂当车，花圈秀腿。

营销也是一样，在充足的预算下，一切的技巧和战略都是花拳绣腿，饱和式投放无需技巧战略。

预算充分，不需求思索哪个达人更好，直接拉满通投，全铺全砸全买断，主打一个暴雨式营销，歇斯底里地种草，就是一个豪气。

但是身为穷X品牌，抠门市场部，有限的预算下，想把钱花在刀刃上就必需思索价值和产出，需求“急功近利”，需求“结果指标”。

心智战略很重要，内容战略很重要，目的战略也很重要。假如上半场抖音品牌营销靠的是流量洼地战争台红利，那么下半场才是品牌营销的大施拳脚阵地。

战略先于执行，抖音电商曾经进入内容战略时和精密化运营时期。