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“如今买量太贵了，买到的还都是一些水量，实销数据差，退货率高不说，基本就没有留存和回购这些，老板基本不认，如今都要我们部门拿着损益表和他谈ROI（投资报答率），你说我们还怎样干?”

在广州一家化装品公司做了5年电商营销总监张涛，对近一年多来四处自觉投流买量的实销转化状况很不悲观。

早前做双11、618这样的重要销售节点买量，去一些平台猖獗砸钱投流，销售转化或许还好。但这一年，他遇到的状况经常是，自觉砸钱曾经很难在销售期内回本。更关键的是，不只仅是转化率下行，复购更是毫无起色，大价钱砸钱引流来的客户掉头就跑了。

和张涛他们公司相似，前些年似乎控制流量密码，这些年遭遇投流买量“神话”消逝的商家和品牌不在少数。据凤凰网财经报道，彩妆品牌浮气Fomomy近期就由于高负债面临运营艰难，不得已清仓闭店。

报道显现，浮气Fomomy品牌合伙人表示，一方面是品牌原创的本钱较高，另一方面则是由于某些新兴电商平台销售的不稳定招致压货过多。

事实上，当前投流效率的下滑，曾经给全行业带来了销售的不肯定性，而高额的流量本钱终反映到商家的运营本钱中，商家压力只会越来越大。

越来越多人开端明白，流量时期曾经真的完毕了。

毕竟，在当前国内互联网浸透率如此之高的用户趋向下，可以被发掘的电商新用户所剩无几。

QuestMobile数据报告显现，超越80%的挪动网民均有线上购物习气，近一年来的挪动购物行业活泼浸透率不断维持在85%左右，2022年11月以至到达了90%。这阐明国内近九成的手机用户都有网上购物的习气，纯纯的“萌新”只剩下一成左右。

在流量红利早已不再的行业大背景之下，商家假如还是习气性沿用原来投流买量的大水漫灌式营销打法，可能就只能吞下增长失速，销量下滑的苦果。

QuestMobile的另一份报告则显现，国内几款典型挪动购物app，在今年618大促期间的活泼用户构造拆分的结果中，活泼用户中七成以上都是持续活泼的老用户，纯拉新用户都不到总体活泼用户的3%，而促活的用户则在15%-25%之间。

穿透事情的实质能够发现，持续活泼的老用户，才是当前国内电商平台购置的「主力军」和「生力军」，而拉新的作用从大盘来说曾经弱化很多，提升老用户活泼度的需求变得愈加迫切。

这从行业内发布的数据中可见一斑。据磅礴新闻报道，淘宝天猫多个品类粉丝会员人群奉献度已超50%，且粉丝会员群体的复购率同样取得两位数高速增长;这终带来了8月消费者在淘宝天猫店铺的复购范围到达历史好程度。

这释放了明白的信号:复购，或许应该被商家战争台放在更重要的位置上了。

在「拉新不如促老」的理想状况下，众多普通商家，到底要怎样办?而在整体流量新场面下，将来电商又将何去何从?在后流量时期，这些问题需求电商行业的玩家给出本人的答案。

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从做流量到做留存

商家不注重复购就是等死?

业内人士普遍以为，在国内流量红利消逝，获客本钱极大增长的大背景之下，传统流量电商“投放广告—平台获客—用户购置”的商业形式也就失去了根基。

商家和电商平台的拉新，都变得聊胜于无以至入不敷出之后，增长的办法论就从买流质变成了「挖留存」。

现代营销学之父菲利普·科特勒曾表示，争取一个新客户的本钱是保存一个老客户的5倍，留住5%的客户有可能会为企业带来100%的利润。

在国内电商竞争剧烈的今天，进步存量用户的复购率，可能是突破获客窘境的好方式之一。

“电商行业中让用户持续地产生复购是一个十分中心的目的，大局部电商平台80%以上的销售都是由老客的持续复购产生的，因而提升用户的复购行为是电商平台中的重要事情”，一位电商行业的数据剖析师曾经这样形容复购之于电商平台和商家的重要性。

让本来不想购置的用户产生购置行为的难度和本钱，则远远大于让本来有购置意愿的用户尽可能多地产生购置行为。

在武汉做生鲜电商生意的王威看来，“维护一个老客户的本钱只要开发新客户本钱的1/5，今年可能降到了1/6。我们公司如今利润的八成都是原来20%的老客户奉献的”。

在注重心情消费的很多电商直播间里，可能让新客购置并不是难事。

“321上链接”、“限时限量优惠”等叫卖式营销套路驱动，在用户点进直播间的几秒钟里，就能让她在剧烈的心情和气氛之下疾速下单。

但这种激情消费之下的成交，能真正留住用户的是少数。假如没有将吸收来的用户沉淀到商家的店铺里，这种用户流量和消费行为，就必定是一次性的。

古往今来，回头客历来都是商家持久运营的必要条件，电商绝不会有例外。这也决议了，不注重回头客的那些品牌，极有可能会在这轮番量大潮褪去后，被惨烈地拍死在沙滩上。

作为一家清洁品牌的主理人，王之鹏曾经开端停止了运营战略的调整。他通知奇偶派，今年他一方面规划了一些线下店，固然线下渠道的规划可能本钱高，但持续价值也更长尾，恰当规划能够在线下增强买家的复购黏性;另一方面，他把投流团队转到天猫官旗做运营，加大这块投入，“货架形式下的淘宝店自身就是沉淀回头客的好载体”。

像王之鹏这样从玩流量到做好存量的电商商家，在当前的流量新态势之下，并非孤例。数据显现，8月淘宝天猫参与粉丝会员老客等私域人群运营的活泼商家范围，相比3月增幅达56%，商家运营主动性大幅提升。

招商证券研报也显现，淘宝粉丝会员人群资产和复购率同比均完成两位数增长，将来有望进一步提升平台用户价值、驱动内生性增长。

这对商家也会是一个新的考验，商家需求为此调整姿势——即从投流买量的重营销角色，变得愈加注重用户互动、运营、反应、售后、活动的长期细节维护与把控。只要这样，才干构成从“一锤子买卖”到做“回头客”的复购生意，电商商家才干变成真正的店铺运营者与用户效劳者的角色，而不再是以前流量大水漫灌时期广告主与发货者的角色。

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GMV被淡化后

电商行业的比赛才刚刚开端

不只仅是商家，电商市场的这轮变化，关于平台也是一个宏大考验。

当流量红利与用户增长不再，GMV正在逐步失去参考价值，如何寻求新的开展方向，正变成商家战争台共同的议题。

在这种流量紧缩的场面下，平台有两个选择，为普遍的选择是收紧流量闸口，将流量分发的机制更多控制到平台手中，并且适时提升流量采买和广告投放价钱，以坚持平台的营收和利润增长空间。

这就和地主进步地租一样，商家就像租地的雇农，为此需求付出更高的流量本钱投流买量，抢夺更多的流量导流和拉新获客。

这样的结果就是，再次堕入了传统的平台分发流量——商家采买流量——用户购置/分开的商业运转逻辑和循环之中。

不过，任何本钱和收益都有盈亏均衡点，所以投流买量的本钱不可能无限增长，广告投放的价钱战争台收益也就不可能无限提升。

这就是当前，电商行业面临的无法新场面和需求解答的新问题。

另一个方向，则是以淘宝为代表的电商平台，开端淡化GMV，转而将流量机制的主导权更多交还给商家:商家愿意多做运营多做复购，就能收获更多高性价比流量，沉淀更多用户资产。

简单来说，就是经过机制倾斜，让商家将关注点从“平台流量分配”转移到本身的用户运营商。

这样的目的转向之后，以目的为引领，带来的就是整体行业商业逻辑的变化。从注重单次获客本钱和成交金额，变成注重用户的吸收、运营、互动与反应，构成用户黏性，以促成用户的长期复购。

平台的变化，更多表现在中后台，所以通常都是细微而润物细无声的。

在招商证券剖析看来，今年下半年以来淘宝天猫从多个维度经过强化私域运营提升复购:

一方面，号店一体架构晋级，直播、视频等元素与店铺深度交融成为衔接内容、货品、用户的重要渠道，在此根底上平台将由用户替代算法选出宝藏人气店铺，为在商品、内容、效劳方面更优的初创品牌增长带来机遇。

另一方面，释放用户运营红利，允许商家对用户进入店铺、产生购置意愿这一行为取得实时感知，从而直接向该用户发起运营处置，进步成交转化。同时，免费向商家开通细化的人群运营才能，使其明晰感知到用户更为全面的用户画像（如用户来源、进店次数、下单频次、选购偏好等），从而协助商家改善用户复购。

能够说，关于当前的淘宝，曾经搭好了台子，就等商家唱戏了。

但淘宝这一轮激进变化，依然有着一定不肯定性。在一些商家看来，平台需求牺牲一定时间里商家在平台上投流买量采买各类“直通车”这些买流营销工具的广告收入，平台一定真的愿意。

但关于革新中的淘宝，这或许是必经之路。在今年5月，淘宝发布用户为先、生态繁荣、科技驱动三大战略，并宣布新和革新为新的关键词。新的变化下，淘宝这一系列变化，或许并不让人不测。

招商证券研报剖析以为，淘系平台更为注重店铺精密化运营下抵消费者体验的更好满足所带来的长期用户留存。而商家的长期受益，也就是整体电商平台生态的安康与繁荣。

这从阿里巴巴发布的新财报中可见一斑:淘宝App的DAU同比增长6.5%，连续5个月增长。用户增长的同时，到8月底的新财年里，淘宝天猫新开店铺曾经累积超越241万家。

平台和商家，都需求顺应这样新形势下的新角色变化，做以前不一样的事情。可能需求花的是更多的时间和精神，赚的也是“辛劳钱”，但带来的可能是更持久的持续收益，和顺应当前电商环境下正向循环的平台、商家和用户生态。

如今，关于谁来说，都早已不是那个躺着赚钱的“捡钱时期”了。