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“超头在直播间里一句话，一切的库存全部卖空，那天公司一切人都在忙前忙后处理备货问题，不怕TA卖不进来，只怕我们供给不及。”

这是品牌营销担任人安娜所讲述的，第一次与超级头部主播协作给她留下的深入印象，也是自直播电商昌盛以来，直播带货“魔法显灵”的一个切片。但是谈及后续与各类主播的协作，安娜以为水比想象中深。

早年头部主播声名鹊起时，一度被视为消费者代表。理想状况下，主播为消费者“把价钱打下来”，因其惊人的影响力号召力，商家也能取得销量、营收等各类报答。

中国互联网络信息中心数据显现，截至2021年6月，我国直播用户范围达6.38亿，占网民整体的63.1%。其中，电商直播用户范围为3.84亿，占网民整体的38.0%。直播消费融入日常生活后，职业主播人数疾速上涨。数据统计，在更早的2020年，中国网络扮演（直播）行业主播账号就超越了1.3亿，其中日均新增主播峰值为4.3万人。

而往常李佳琦公众形象的轰然倒塌，掀开了直播电商欣欣向荣的另一面，事情发酵一周后，对品牌的影响肉眼可见的还在扩展。至9月20日，“花西子公关部或集体离任”冲上热搜，针对品牌定价的批判曾经演化成网络迷因，品牌形象简直跌至谷底。

“业内不奇异李佳琦暴雷，也不奇异他态度差。”商家们对李佳琦事情多有相似见地。消费者惊异、愤恨于李佳琦“蜕变”之时，不少商家早已开端考虑当下与主播的协作形式能否合理，以及直播带货的将来将走向何处。

商家“苦”超头已久

李佳琦跌入言论深渊，商家们心情复杂。

在平台与商家共同组成的传统电商生态里，横空出世的主播构成第三方权力，并控制了不少主动权。主播，特别是超头突出的购物号召力在走量方面效果显著，有知名度的品牌能够直接降价走量到一个传统营销手腕很难到达的数字，知名度较低的品牌选择与超头协作还能为其疾速翻开市场。

安娜的品牌与超头协作时正值初入市场之际，由于与主播接洽顺利，对方也对产品非常认可，在直播间多讲了两句，库存疾速迫近红线。

与高销量对应的是商家需求在价钱上退让。在提及给到超头的价钱优惠时，安娜一连把破价说了好几遍，“正常单价变成同价卖三份，曾经让到底线中的底线。销量在那儿赚是肯定有得赚，只不过赚到的一半都给进来了。”

价钱是超头的金字招牌，长时间以来主播与商家盘绕价钱博弈，以维持“全网低价”保证抵消费者的吸收力。2021年李佳琦参与的综艺节目《一切女生的offer》便是聚焦主播如何代表消费者去与商家会谈砍价，节目宣传语明白地写着:让“一切老板”心痛，让“一切女生”心动。

商品折扣之外，商家还需支付坑位费和佣金。坑位费相似于广告费，不与销售状况绑定，仅与主播咖位相关。据业内人士透露，超头坑位费的价钱区间从几万到几十万不等，抽佣比例在30%到40%左右。

另一位电商业内表示，头部主播对保价时长的请求也越来越高，从常规的30天一路上涨，昂扬的费用加上严苛的条款让不少商家望而却步。此前超头与品牌也有过公开的抵触，2021年“双11”期间，李佳琦因欧莱雅承诺的“全网低价”没做到，要暂停和欧莱雅的协作，后续以欧莱雅抱歉退款收场。

在此形式下，头部主播能够拿走商业链条中的大头利润，且面对商家时相当强势。据上述业内人士的经历，假如你不是顶级名牌，与超头协作简直没有“会谈”空间，整个流程根本是他说一个数字，你去想方法消化这个数字。

这套形式开展至今，商家与平台都认识到不能让超头坐大。一方面商家发现超头的魔法并非百试百灵，个人主播对应的消费群体十分固定，也有他们“无论如何都带不出来的品。”比方李佳琦带不了男士美容护肤，就是美妆圈的共识。

为免天价坑位费打水漂，以及持续的低价出货反噬品牌运营体系，一些商家开端寻求多平台出货、自播、矩阵投放等绕开头部的方式。业内也逐步认清，利润率低退货率高的品类与直播带货形式不相顺应。

另一方面，淘宝、快手这类汇集大主播的平台也在去头部化，鼓舞中腰部直播和商家自播。但商家将眼光从超头转向中腰部后，又可能遇到另外的“潜规则”。

不只消费者退货

退货率是直播电商的老大难问题。

《2020年中国直播电商行业研讨报告》显现，直播电商均匀退货率为30%-50%，高于传统电商退货率的10%-15%。今年7月，“抖音珠宝退货率90%”的话题冲上热搜，虽然后续抖音电商相关担任人分离珠宝品类的特性解释了退货率属于行业均匀程度，高退货率依然搅扰着大多数商家。

兴味电商与货架电商基于不同消费动机，货找人的引荐机制引导了大量激情消费，与随之而来的“激动懊悔”。当下电商售后保证体系完好，退换货抵消费者而言都很便利，只是这份压力传导到商家侧就显得格外得失相当。

直播行业中的造假乱象，让本就居高不下的退货率雪上加霜。

纯佣形式近年来多被中腰部主播和MCN机构采用，超头坑位费水涨船高还有翻车风险，与中腰部签纯佣金按销量阶梯式结算对商家而言更划算。为保证销量有兜底，商家与主播之间的协作相似于“小对赌”，你卖到这个数字，我支付你相应的酬劳。

水分正是出自这一环节，“做数据给金主看”在直播间同样“适用”。据美妆品牌主的亲身阅历，找腰部主播十分容易遇到“买退”操作。“用我们预支付的佣金找人在TA的直播间刷单，再分批退货，后完成了请求拿走抽佣。等于是我们出钱买回我们本人的货。”

绕开超头选择中腰部，既要思索影响力差距招致的“卖不动”，又要防范暗箱操作数据造假。商家希望在直播带货形式中寻觅肯定性，虽然平台有意整改乱象，但行业狂飙突进之时，相应的标准很难赶上层出不穷的造假新点子。

自播仍有迷茫

今年以来，以淘宝为代表的电商平台愈发强调对店播的注重，并且把店播升格为构建平台直播生态的关键角色。

9月6日举行的2023阿里妈妈峰会发布数据显现，近一年在淘宝直播成交额破百万的店铺超越27000个，破千万的店铺直播间近4000个。过去一年，直播间为品牌引导沉淀的新会员超越1.2亿，人均复购超越20次。

店播提供了一个新思绪，即能够应用直播打造本人的私域引流器与运营渠道，不靠KOL自给自足完成获客与转化。

由于品牌彼时处于知名度建立期，安娜十分看中店播的营销价值，不过一番尝试之后，她得出的结论是:店播十分考验商家的运营才能，报答可能不如预期。

“我们尝试养过自播团队，首先签约主播的报价不低，根本的团队构成包括主播、副播、运营、中控，再加上直播间、摄影、灯光等一整套设备的购置与维护，整体本钱是比拟高的。其次你得做好长期运营的准备，多数平台的考核体系十分紧密，时长与回复率请求很高，很难到达推流规范。”

即使前期投入与筹划全都到位，店播也比达播更难见效果。“除非你的货品竞争力超强，否则店播很容易杳无音信。”安娜表示，许多品牌的店播都以低价作为引流筹码，但实践操作里，中小商家搅扰于“哪怕你有低价也没人晓得。”

达人直播间自带流量，且选品丰厚，消费者冲着人气、也冲着大卖场气氛去下单，店播就算时长拉满，也只能盘绕本人的货品做引荐。“不晓得有你这个品牌、有你这个直播间倒还好处理，更棘手的是留不住观众，没法让观众像在达人直播间一样养成定时抢下单的习气。”

大品牌遇到的相似问题会相对少一些，但是大品牌的控价体系十分紧密，很难做真正的极致低价。当下消费者对价钱越来越敏感，思索到店播起号与运营本钱，多数新媒体运营会更引荐达播。

作为效果广告时期醒目的创造，直播带货简直曾经成为一切商家必需思索的营销战略，只是在头部强势、腰部紊乱、自播迷茫的生态里，还有大量的商家正在“摸黑行走”。

不过从另一个角度来看，这也可视作平台的时机。野蛮生长之后，直播电商的下半场或将聚焦于谁能更快树立标准与引导生态，让买卖各方都能取得更明晰的报答。