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抖音的奇袭，让寂静已久的互联网本地生活战场重燃战火。

时间回溯到本地生活战火初燃的岁月，从2010年到2012年，互联网行业迎来了一场旷日耐久的”千团大战“。到2013年，随着投资热潮退去，这场战争才以团购市场被美团、群众点评和糯米网三家瓜分的结果迎来结局。

自此以后，美团奠定了本地生活范畴霸主的位置。

然后的十年间，团购市场群众点评被吞并、糯米网早已偃旗息鼓、外卖市场饿了么节节溃退，酒旅范畴携程遭遇美团不时入侵。不时地攻城略地之下，美团已然是当之无愧的头号玩家。在本地生活范畴，或许在细分业务会有另一支力气与之构成短期内的平起平坐，但鲜能构成长期拉锯，更遑论能让美团拉响全面警报的全品类的竞争者。

但是，从去年年底开端，久居高峰的美团忽然提起了十二分的肉体。

去年11月，美团“特价团购”功用上线，今年3月，美团重提低价团购，并宣布战略层面加强内容化，618期间，美团又结合星巴克、喜茶、沪上阿姨、海底捞等连锁餐饮开启神券节活动，团购、外卖、酒旅……无论是到店还是到家，美团都开启了涡轮增压形式。

美团的警觉来源于外部要挟的增大，尤以抖音为甚。2022年抖音本地生活已掩盖50%的中国城市，到达370个，协作门店超200万家，GMV同比大涨7倍到达770亿元。2023年抖音到店 + 酒旅定下了3000亿元支付 GMV 的目的，这与美团2021年的程度相当。抖音已然腐蚀到了美团的根本盘。

抖音一个短视频平台为什么将眼光转向本地?手持着流量之剑，抖音是如何攻入本地生活腹地的?在商家端、用户端都是如何对待抖音的本地生活业务的?带着这些问题，我们和一些做过多年的商家以及各类用户停止了交流，希望从中能窥之抖音进击本地生活的节拍、战略和外部效果。

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抖音构建起

本地生活的流量地基了吗?

抖音为什么选择猛攻本地生活?想理解抖音是如何要挟到美团的，必然需求率先求解出这个问题。

可能在对本地生活市场现状与将来空间的判别上，抖音本身和外界认知不断都存在着宏大差别。彼时外部不乏呈现本地生活市场打法曾经饱和，没有发掘潜力的声音。但是从抖音的动作来看，厮杀多年的互联网本地生活事实上依然是一片蓝海市场，还有很大的拓展空间。

作为以内容为主打的视频平台，相似夏天玩水体验这样的门类就明显十分合适视频种草的心态，这也正是抖音的自然优势所在。同时，从抖音本身需求来看，入局本地生活能够让更多品牌商在抖音平台上打广告，在大家普遍在寻觅无边沿扩张的环境下，有时机寻觅到本人的第二增长曲线，无疑也是契合抖音战略需求的。

从业务契合度来说，有一种双方奔赴的即视感。

但是，当新晋选手想涉猎新范畴时，由于该范畴的先行者具有先发优势，是游戏规则的制定者。后来者若想追逐，必然需求突破原次序，树立新规则。此前抖音在很多范畴曾经有过尝试，无论成败，显然抖音曾经深谙其道。

作为新晋“国民级”app，抖音的大优势就是流量。如何应用此优势呢?抖音给出的答案是，将流量作为地基，搭建一个全新体系，为之命名为达人体系。

随着越来越多喜欢自我表达和酷爱记载生活的普通人开端尝试从“内容消费者”转型为“内容创作者”，亦即“达人”。不同年龄、不同地域、不同行业的创作者构建起的庞大流量和用户根底使得达人这个体系越来越充盈。到2023年，抖音达人数量曾经打破1亿，其中70%以上均为90后和00后，这保证了体系超强的生机。

而在同期，从去年下半年开端，抖音本地生活范畴流量呈现洼地，越来越多达人能够在本地生活拿到流量或GMV的结果。这也培养了一些本就有一定影响力的自媒体选择成为抖音本地的达人，毕竟假如单做自媒体很难深化理解本地生活。这也使得越来越多人在抖音平台上参与到本地生活的狂欢中来。

去年9月初，抖音上线节日主题抢手话题 #国庆超会玩指南#，带上这个话题的视频到达了110.2亿次播放量。同时，国庆期间，抖音探店视频新增17万余个，同比增长165%，搜索量同比增长109%。依据探店视频种草拔草成为众多网友吃喝玩乐的新选择，在助力主播与商家在国庆营销中取得更多关注方面初露矛头。

能够说，在这股狂欢的初期，抖音即经过视频的高播放量和高报酬消除了“抖音本地生活能否有用户购置的心智?”、“基于POI位置下的售卖方式能否遭到群众认可?”的顾忌。

火锅店老板小王讲述了本人的亲身阅历，"以前我们主要是在美团群众点评上面取得消费者的反应，但说实话群众点评对我的影响我简直觉得不到，抖音由于我平常翻开得更多，刷视频之前也会看看本人店的评价，从而去做一些改良”。

事实上，这从侧面表现了抖音做本地生活的一个优势。即具有比其他软件更大的时间占有率，对生活的浸透率更高，与商家和客户之间的联络不只仅依托这层买卖。有时或许一个有趣的短视频就能够让双方产生共振，一拍即合。

而在谈抵达人形式时，小王坦言，本人也会和达人停止一些协作，“很多客户线下来我家消费都是在抖音上看到的，我在那之后就在抖音上发布了招徕达人方案，设置产品和相应的佣金。”

经过这种方式，小王每个月都能够接到很多来自达人的电话，两颗星的也有，六颗星的也有，“也算是我们之间的双向奔赴吧，哈哈”。

在流量这块，目前的抖音完整不用忧愁这个问题。

2

商家营销平台 “师夷长技以制夷”

在对协作方式的了解上，达人的视角则和商家不一样。

在探店达人阿乐看来，“商家直接与达人联络探店的确一开端比拟盛行，但之后我们发现这种效率很低，很多时分我们联络到老板，人家老板要么曾经找到其他协作方了要么到了线下才晓得有些请求我们基本达不到”。

因而，之后衍生出了探店行当里的另一个职业“探店效劳代理商”。

商家经过找到效劳代理商，由其帮助对接适宜的达人，再由达人给予反应之后，双方停止进一步接洽。

“平台小二会把我们这些达人经过门类分类拉进一个微信群，在群里发布对应商家的信息，我们有意的话就会去联络对方”，阿乐曾经做过生意。

在他看来如今的达人体系越来越得到完善，“一些新产品的呈现也协助商家比以前更好做生意了，比方本地推，很多商家事实上就是用本地推去采购本人的”。

阿乐口中的“本地推”全名是“巨量本地推”，是抖音特地针对一些本地生活效劳类的商家，单独推出的一个推行平台，能够被了解为“抖音版的美团”。经过设置短视频推门店、短视频推商品、直播推商品等办法，增加门店人气，促进团购商品售卖，让销量上涨的二阶导持续呈整数。

在过去，关于非大KA连锁的单店来说，只要本店的周边3~5公里为流量被激活，而经过设置本地推的范围，能够协助商家精准触达客户，起到拉新作用。而关于KA连锁店来说，本地推更是能够直接协助构成一个网状构造，经过各个店同时的连锁直播，以每家店为圆心，其周边三五公里半径之下画成的圆合起来构成了该店的流量池。

作为宏大的流量入口，抖音的用户下沉水平更大，用户人群十分普遍。基于此，本地推照顾到商家关于新事物的接纳才能，采取了简单的投放流程设置办法。在投放前，商家还能够选择企业官方抖音号、已受权的自运营抖音号、协作达人号的视频，作为内容素材，大幅度降低了内容创作门槛。

而谈到利润方面的体验时，阿乐表示要分状况。从达人视角来看，KA连锁店能够卖出更多的东西，流量更好，但这种连锁店也分全国品和本地品，“像肯德基麦当劳这样的全国品，固然能够卖出更多东西。但佣金太低，达人不赚钱;本地品就相反，能够带来更多利润，但本地品商家流量毕竟不如全国品多”。

可见无论是达人生态的搭建，还是崭新营销平台的推出，抖音都在试图基于本人的实践状况，打造一个自创美团可取之处，又不同于美团的本地生活生态。

3

手持低价之剑，也不是所向无敌

作为引流的万能牌，低价不断被以为是杀手锏的存在，抖音能攻入美团腹地，同样离不开低价战略的加持。

以团购为例，本来到店需求人均几百元的餐厅，买了抖音团购券或许平摊下来人均只需求两位数。有知名博主彼时坦言，“我个人是抖音APP的抵抗者，但我老婆在抖音上面团购，买到了比美团和群众点评廉价了30%的套餐，而且还是不限时不限购的。”

事实上，在本地范畴先提出低价思绪的并非抖音，而是诸如联联、千千惠等的效劳商。彼时商家在其平台上以宣传为主要目的，采取流量打法。低价一经推出，这些效劳商平台上购置订单的顾客在线下又形成了漫长的排队状况，始料未及的门店无法消化这种海量需求，疲于对付。

经过前3年，商家们早已无力再用让利的办法去赔本赚呼喊，只能修正价钱。但是等到价钱回到正常轨道后，商家们又发现低价时期的顾客留存率极低。

“有低价有顾客，价钱高就没顾客”，运营着一家西餐厅的老辜坦言，本人过去一度以为低价引流之后就是固定客源，“没想到那之后的顾客数有时还不如以前”。

和这些效劳商理论上相似的抖音，也正是靠低价打入市场的。早期抖音实行的是低抽佣战略，即平台不抽取商家费用，只给骑手快送费。这种形式关于商家来说自然是好事，本钱降落带来的是一定的降价空间，同时抖音相当大的资金量支撑得起一段时间内的亏损玩法，毕竟只需能参加战场，先脱掉几层皮关于一个巨无霸来说也并不是难事。

理解到这里，很多人都会有疑问:抖音能够这样做?那美团呢?难道不能够吗?

其实，在抖音崛起之前，美团就留意到了效劳商曾经的低价形式的可行性，后来美团给出的结论是，关于美团来说，这种形式曾经被证伪了。缘由出在供应战略。

抖音正处于跑马圈地的破局阶段，能够经过低价+流量打法快速获客。但关于美团来说，在早已渡过快的增量阶段之后，他们需求思索的是如何稳住圈内的生态，从而用彼此经过长期磨合后培育的习气来留住用户。

在兼并群众点评之后，美团固然明面上还是以“美团APP”的方式存在，实则曾经兼容了群众点评的局部生态。美团明白，大范围的低价折扣必将与商品侧严厉的审核约束构成对冲，然后者正是新美大的护城河之一，一旦恶性低价战略在商家侧构成，必将经过平台传导到消费者，然后平台关于“质量和价钱兼得”的均衡生态就会被毁坏，事实上，不止美团，抖音允许低价赚市场毕竟是早期的一种“无法的刻意之举”，思索到本钱，长期也必将趋同到原来轨道。

除了平台侧，事实上在商家侧也有摆脱单一平台的诉求。在老辜看来，“其实就算美团让我低价，我估量也不愿意，都低价了我还赚什么钱”。

关于商家来说，在抖音上低价能够带来客户，而在美团上正常价钱是本人真正的利润来源，经过不同平台上的不同价构成折中的“差别化竞争”。这种在订单和价钱之间请求均衡的诉求也成了抖音能够依托低价战略进入战场的一局部推力。

4

抖音并非无人可挡

只是「多一个不多」

作为本地范畴持久以来的霸主，美团自千团大战后简直完成独霸，但面对抖音的冲击似乎在初期并没有做出有力的回击。

“我觉得它这个套路很像进入电商初期的套路，就是忽然一下很多人都跑到抖音上了，你不去跟这个潮流就掉队了似的”，一位做过淘宝商家，如今本人开餐厅的店家杨力这样描绘本人为何要在抖音上试试。

电商范畴中，同样有一个长期霸主淘宝。和美团相似，淘宝也是货架方式。早期，抖音依托另一套“内容电商”的全新打法站在了和淘宝并不完整相同的赛道上，然后一点点追逐。放到本地生活范畴，美团以货架形式为主，周转方式为用户先到店，然后再看评价。这种形式在近几年存量时期到来后，流量的增质变得越来越少。

而高举“内容”大旗的抖音是经过“种草”输入到用户心智中，在2020年抖音就曾经宣布DAU超越6亿，叠加上大于60分钟的人均消费时长，在庞大横截面积的流量的灌输之下，抖音能够极大地影响到用户认知，协助用户的习气养成。

与此同时，在看待抖音的态度上，除了局部主停业务做私域的商家以外，其他商家没有理由排挤抖音。而在同行都依托抖音去完成用户增长，收罗到了简直地道的增量之下，不去积极拥抱抖音、争夺流量，就会被竞争对手抢走。能够说在商家侧，美团挡不住抖音冲进市场是没有悬念的。

而在用户侧，美团点评的护城河原本在于具有本身的评价体系，用户在平台上能够停止更好地横向比价。关于用户来说，美大的体系主要在于精准搜索和漫无目的的刷信息流的双重需求满足。而美大社区为了维护本身的生态和价钱均衡，商家在其上做生意自然慢热但持续且长尾。商家比拟难经过这种成熟的体系，完成用户范围的快速增长。这也招致美大固然在评价体系、商家和用户黏性上都有着很深的护城河，但并缺乏以完整抵御抖音流量的侵袭。

用杨力的话说，“美团很好，但是多一个抖音帮我宣传，还都是新客户，我要是不傻肯定就会参加试试”。

5

写在后

随着近日宣布将“区域效劳商”形式推行到100个下沉城市，抖音曾经全面进入到低线城市，从去年底将业务扩展到370个城市地域，到往常开端将主要形式推行到这些中央，抖音仍然在持续发力。

事实上，和浸透进入电商一样，曾经彻底杀入本地生活范畴的抖音固然有着极强的浸透力，但同时也面临着护城河不低的原有领主的全面防御。

从达人体系、营销平台的搭建到低价战略、流量战略的运营，一套组合拳下来，抖音在本地的初步规划曾经摆开了架势。只是个中效果良莠不齐，有的协助其占领了用户心智，有的没有获得理想的效果，以至有一些悄无声息临阵折戟，或许这也正是抖音彼时并没得到足够激烈的回应的缘由。

不过高手过招，见招拆招。在首回合完毕的钟声敲响后，曾经站在山顶多年的美团或许正在摩拳擦掌，积存力气。