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2023年是很多行业重回“价钱战”的一年。其中，电商平台的价钱战打得尤为剧烈。

年初，京东为了将刘强东于去年底提出的低价战略停止到底，率先对标拼多多重磅上线了百亿补贴，并在接下来的618年中大促和行将到来的双11中，停止高本钱投入以抢占低价市场;同时，阿里旗下的淘天也在经过鼎力扶持中小商家的方式，试图夺回本身在电商低价市场中的主动权。

但是无论京东和淘天能否愿意面对，一个残忍又无法的事实是:继拼多多之后，先抢占了线上群众消费者低价心智的平台，其实是抖音。

“我迷失在抖音直播间了”、“近在抖音直播间买了很多衣服，拼多多买小件商品”、“真廉价，看了一晚上破费240元”，今年我越来越频繁地听及四周人聊起在抖音的购物阅历，而在一年之前，这些人很多还是拼多多的羊毛党，往常却在不知不觉间流入了抖音直播间。

谁能想到，抖音和拼多多这两个起点并不在同一赛道的产品，居然在消费降级的大环境下冤家路窄，并半主动半被动地汇入彼此的河流，试图于白炽化的电商后半场争个胜负。

|抖音电商，无孔不入

年轻人们流入抖音直播间，似乎是一件自但是然的事。

“仿佛从今年开端，抖音博主都开端做直播带货了，无论是粉丝几百万还是几十万，就算只要几万粉丝也在直播带货。”一位重度抖音用户近期对我发出这样的感慨。

这也是包括我在内的不少普通用户的共同感受。

自2018年3月试水直播电商以来，抖音给外界的印象不断是靠头部大主播打造的，无论是2020年4月签约的初代抖音带货一哥罗永浩，还是2022年夏天异军突起的董宇辉及其背后的东方甄选，亦或是近年来愈加吸收群众眼光的猖獗小杨哥，他们无不是抖音为了吸收群众来直播间购物所树立的标杆。

但是头部主播占领抖音电商高地的现象，正在发作天翻地覆的变化。

首先是抖音昔日的头部主播在本身流量见顶、以至下滑之际，纷繁选择规划多个电商平台以完成本身进一步增长，比方罗永浩在抖音之外相继与淘宝和京东停止直播带货协作，而东方甄选试图摆脱抖音做独立app的事情也一度闹得沸沸扬扬，就连小杨哥近日也被爆出入驻拼多多的音讯。

但这些被媒体大肆渲染的“头部主播出抖”的现象，似乎并没有惹起抖音官方的过多担忧，这种漠然处之的应对方式背后，实则是抖音电商中腰部创作者/带货主播的强势崛起。

据公开报道，抖音Top100的头部达人为平台电商奉献的GMV占比从2020年的25%降至2021年的15%，而官方近期发布的数据也显现，2022年8月31日至2023年8月30日期间，抖音新增电商创作者高达515万人，而在整体884万经过电商带货取得收入的创作者群体中，GMV超10万的作者数到达60万人。

能够说，年轻人们流入的并非抖音头部创作者的直播间，而是那些愈加庞大的中腰部创作者的直播间里，与此同时，抖音也让电商真正地步入了全民直播时期。

几位抖音用户通知我，一到晚上，她/他们的抖音关注和引荐流就变成了直播带货的世界:宠物博主在卖猫粮狗粮、营养补充剂、玩具;美食博主在兜售那些曾呈现在他们短视频里的零食、水果、预制半废品食物;美妆和时髦博主无不测地在引见化装品和衣服，几百万粉丝量级的博主仅用几分钟时间停止展现引见，就能霎时卖出几百以至上千单商品。

就连读书博主也在夜晚开启了直播间，热情弥漫地引见着带有作者亲签的畅销书，即使销量远不及那些群众消费品，但一本书在几分钟售出几十单的成果也远高于一家线下书店的销量。

而流量高的直播间，是那些记载家庭日常为主的情形剧博主。他们在直播带货上看似并不具有某个品类的专业性，但却是为数不多能够涉猎全品类带货的创作者。

一位直播电商资深人士通知我，品牌/商家在抖音直播上选择与博主协作的根本逻辑，是看对方的受众用户画像与本身能否相符，而这类老少咸宜、男女通吃的家庭情形剧博主，其根底粉丝群体十分普遍，这也是能吸收多元化品牌/商家的重要缘由。

“每天都看这些抖音博主的家长里短，曾经像是亲切熟习的朋友了，看到他/她们开了直播会不由自主地点进去看看。”当我向一位抖音用户发问她为什么越来越多在抖音买东西时所得到的回复。

换言之，当消费者出于本身兴味和需求所关注的抖音博主，在发布日常内容的同时向其粉丝停止精准的直播带货，这种嵌入到群众获取信息和文娱休闲间隙的电商形式，无孔不入地培育了更多消费者在直播间购物的习气。

电商消费者流入抖音直播间这一现象，也更为直观地表现在数据上。

近期举行的抖音电商作者峰会发布的数据显现，2022年5月1日-2023年4月30日，抖音电商GMV增长80%，其中货架场景的GMV占平台总体超30%，也就是说近70%的GMV是由内容（短视频和直播带货）拉动的。

在行业整体卷向价钱战的阶段，抖音电商完成的这个增速已属亮眼。要晓得，就算是消费降级巨头拼多多，其过去两个季度营收增速及广告收入增速（与GMV接近的数值）均没有超越70%，且增幅在肉眼可见的降落。

假如说国内电商的市场份额并没有显著扩展，那么“此消彼长”的商业竞争天枰，正在向抖音倾斜。

|拼多多的基石，正在抖音快速崛起

关于坐拥近7亿日活用户的抖音而言，它自然就占领了一切电商平台都梦寐以求的国民级流量池，凭此能够在本身生态内完成电商业务的闭环形式。

因而抖音电商的迸发式增长，以至跳过了拼多多起量阶段破费鼎力气、忍着无数骂声也要停止到底的“砍一刀”社交裂变，它只需经过引荐算法控制平台中的电商内容占比阈值即可，并能灵敏地加以调整。

除此之外，抖音电商另一个让拼多多有些望尘莫及的优势是内容种草。

在我十一假期所做的小型调研中，多数受访者表示在抖音直播间有远比拼多多激烈得多的购物欲，“价钱挺廉价的，比拼多多容易被种草”，并且“收到货之后觉得质量也还行”。

固然抖音从未向京东和淘天那样高喊高打地参加电商价钱战，但实践上，抖音电商早已隐秘地参加这场战争。比方今年618前夕，抖音就上线了自营的“超廉价的小店”，定位主要以售卖9.9元商品为主，而此前抖音也在货架商城中推出了“9块9特价”频道，旗帜鲜明地攻向拼多多占领优势的下沉市场。

熟谙下沉市场消费者对价钱敏感的特性，不少抖音直播间都开端推行“秒杀”的玩法，比方作为生鲜电商赛道之一的鲜花直播间，就经常呈现“一束A级花束只要19.9元”、“基地直发顺丰包邮”等福利单品，抖音直播间汹涌而来的流量以至将花加这样的专业鲜花电商平台径直冲垮了。

更值得拼多多警觉的是，除了抖音官方宣传的那些不时入驻平台的国内外知名品牌，还有大量的白牌商家正在抖音崛起。

据媒体报道，抖音电商在2022年下半年特地成立了商家开展部，主要效劳于中小商家，即产业带和白牌方向，而此类商家当时在抖音动销卖家数量占比高达近七成，GMV奉献在四成左右。

“我蹲的很多直播间，里面的商品都是代工厂直发”，一位抖音直播间用户表示，主播在解说的时分也会直言不讳地通知消费者这是代工厂的货，在查看发货店家的时分会发现是白牌商家，“有时分还能蹲到工厂尾单，价钱会更廉价”。

事实上，抖音电商开展初期的商家主体就是白牌卖家，彼时群众用户并没有对国内白牌树立起足够的消费信任，平台更多还是在经过头部主播和品牌店播为电商业务引流，但阅历了消费大环境收紧的几年，以拼多多为代表的、主打性价比的电商实则已培育起群众对白牌商品的消省心智。

但一个拼多多绝不想看到的趋向是:白牌商品在拼多多降生了爆款，却在抖音逐步打响了品牌。

以抖音头部品类美妆为例，经过与抖音达人协作并大量投流，白牌能够在抖音短时间内爆火，像海洁娅、肌先知、倾资堂这些国内美妆白牌，近年来就经过抖音带货完成了销量破亿的目的，其中海洁娅单月的预估GMV以至高达10亿。

固然这些白牌在中止抖音投放与直播带货协作后，销量多数都会面临断崖式下跌，但无须置疑的是，抖音已然成为了国内白牌们鲤鱼跃龙门的快捷通道。

一旦“在拼多多走量、在抖音打品牌”成为更多白牌商家的共识，将有越来越多的“抖品牌”由此降生，不少业内人士将此与十年前淘品牌的兴起作类比，而这也侧面表现出抖音正在成为国内独一一个将下沉和上升渠道打通了的电商平台。

|拼多多不得不做直播带货，就像京东淘宝不得不做低价

即使仍在本人擅长的范畴中狂飙，拼多多对抖音电商的极速增长也不是不焦虑的。

一个明显的改动是:今年下半年开端，拼多多在直播电商范畴的动作越来越频繁。

事实上，早在2019年淘宝、抖音、快手等一众互联网平台在直播电商赛道打得热火时，拼多多也曾在百亿补贴频道内试水过直播带货，但相比于其他几家的重投入，拼多多对直播电商业务的态度一直可有可无，开创人黄峥承受媒体采访时也简单地将这个重生事物定义为“工具属性”。

但是当这个黄峥眼里的工具已成为近一半互联网用户的购物方式、市场范围向5万亿冲击、以至有渐趋超越传统货架电商的势头时，拼多多也不得不重估直播电商的重要性。

在今年618大促期间，拼多多一改昔日对直播电商的佛系战略，初次开启了直播带货主场和百万主播应战赛，公开数据显现这期间单场高GMV破3000万。在年中大促完毕一个月后，拼多多更是加鼎力度面向全品类招募直播带货效劳商和主播，并面向局部用户测试主页底部一级入口“直播”。

不只如此，9月初有业内人士发现具有近1亿抖音粉丝的猖獗小杨哥，疑似也入驻了拼多多平台，开通了同名账号并经过短视频停止引流。同时，猖獗小杨哥所属的三只羊网络MCN机构也以红V认证的方式呈现在拼多多平台，发布内容中包括数条带货视频。

拼多多开展直播电商业务的迫切与野心，连李佳琦带货花西子翻车的热点也没有错过。九月末，在79元天价眉笔惹起言论哗然之时，拼多多百亿补贴攒局了58家国货品牌在直播间集体团建，胜利斩获了一波好感。

更有意义的是，就在拼多多试图再度于直播电商范畴后中争先时，抖音电商也在重磅加码货架电商。

2021年4月，抖音电商初次将本身定位于以内容（短视频&直播）为根底的兴味电商，飞速奔跑了一年后，于2022年年中晋级为全域兴味电商，并全量上线“商城”一级入口，同年双11期间抖音商城迎来了第一个迸发式的国民大促，货架自此成为承接大促的主阵地。

步入2023年，抖音对商城和搜索场景为主的货架电商的注重愈加凸显。

2023年5月15日，抖音电商总裁巍雯雯曾披露在过去近一年时间里，抖音商城GMV同比增长277%，搜索电商同比增长159%，而货架电商占平台GMV总体已超越30%。

客观来看，固然直播和短视频带货是抖音电商前期乃至目前的主要驱动力，但若想打造本身完好的电商生态，开展货架电商的确是抖音的燃眉之急。

关于群众用户而言，内容电商固然比货架电商更容易种草并促成即时消费，但占领普通用户更多预算空间的实则是刚需购物，其多发作在搜索场景和复购场景中。这意味着在用户经过内容电商完成初次消费后，抖音需求具备强有力的货架电商生态，让用户在平台停止二次及屡次购物。

更重要的是，在国内群众消费者越来越看重性价比的当下，底层逻辑决议了货架电商要比直播电商更具有低价优势。

这从那些关于价钱极度敏感的消费者的购物方式就能窥得一二。

固然我此次访谈的抖音用户均表示直播间的价钱对她/他们而言曾经很廉价了，但在小红书和B站等社交媒体平台上，有消费者更细致地比照抖音直播间和拼多多同款商品的价钱，其中不乏“被抖音背刺”的阅历。

事实上，近年来各大主播在低价上翻过的车曾经证明了——直播电商的低价是相对的。

上述直播电商资深从业者通知我，直播间里确实会有一些价钱远低于市场价的商品作为福利品和引流品，但实质上直播电商在“品牌/卖家-平台-消费者”中间多加了一环，必定无法比拼多多那种直连工厂和消费者的形式更廉价。

也就是说，抖音电商将来与拼多多正面打响价钱战时，仅凭短视频/直播间的内容种草属性是无法获得全面成功的，更甚者，当价钱战愈演愈烈后，追求极致性价比的消费者终归会回流到拼多多，实践上这局部用户已开端在网上分享“抖音直播种草，拼多多下单”的购物秘诀。

但这并不意味着直播电商终将被传统货架电商所击败。

随着直播电商的进一步开展，品牌自播和商家店播大约率会赶上以至超越达人带货，据蝉妈妈数据抖音品牌自播在2023上半年同比增长曾经高达80%，照此趋向开展，直播电商逻辑上能够兼具内容种草和低价的优势，而将来达人主播带货的价值也会愈加明晰，她/他们销售的产品中心其实是选品才能，以及人格化效劳。

此时此刻，抖音和拼多多正处于一个本来平行、但逐步会聚合流的电商路口，到底是抖音率先在货架电商范畴弯道超车，还是拼多多更快于直播电商范畴逆袭，这可能是下阶段电商大战精彩的故事篇章了。