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小红书开端跑步进入买手电商时期。

在今年8月底的电商大会上，小红书正式宣布了买手电商的愿景，即经过买手的个人体验构建真实的消费场景，以此链接用户消费。会上，小红书自豪地公开了数据:过去一年半，小红书电商买手和主理人范围增长27倍，动销商家数增长10倍，购置用户数增长12倍。

小红书间隔购物更进一步。这种趋向越来越明显，在主页随意刷新几下，一定会跳出多条或标有“资助”字样，或有购物链接的笔记。

而“号店一体”机制的推出则让平台迎来一波“开店潮”，不过详细理论下来，这照旧是一项有门槛的生意。有货源在手，或是前期运营经历十足的商家自然能够傲视群雄，无货源的商家则选择在拼多多“一件代发”，当中间商赚差价，也就培养了一场“小红书美妙生活在拼多多”的闹剧。

在电商开展初期，野蛮生长的生意会带来诸多紊乱，抖音、快手都有过相似时期。趾高气扬的小红书已迈出了重要一步，但剩下的路也非常关键。

挥霍与抠门

今年年初，董洁在小红书开启直播首秀，超5000万的总销售额，不只让她一跃成为小红书首位带货标杆，也一举奠定了小红书“轻奢”直播的基调，令平台走上名媛直播道路——董洁直播间内200+的选品中，高客单价产品比比皆是，例如5200元的开衫、4932元的芭蕾舞鞋等。之后，“做本人生活的主理人”作为董洁的直播slogan，更像是为小红书女性量身打造的消费buff。

“接棒”董洁直播的香港名媛章小蕙，自身气质也非常契合小红书调性，其直播也持续了高价选品机制，强调对品牌血缘的坚持，一套高颅顶洗发套装、两瓶焕活发膜，单价都在600元以上，而直播间的高销售额则进一步加深了小红书女性用户高购置力的印象。

小红书向用户兜售生活方式，用户们也追求生活质量，各有偏爱的消费范畴，因而一些小众服装设计、家居用品、朴素品在平台能很快跑通。

平台上确实不乏“轻奢”产品。高端品牌、设计师产品、手工艺品都在小红书占领一席之地。在某一时间段翻看小红书带货榜，排名第一的@上海siiinko中古朴素品，以朴素品包包售卖为主，价钱在1万至十几万不等。

小红书12万粉丝的@麦琪啦，在主页标注本人是“周游过89国女装CEO”，直播间有着“高的质量，低的价钱”，单裙的价钱将近500元，一件外套则超越千元;再如13.5万粉丝的@邱黎，直播间选品包括Morris手提包、手串等，客单价也多在300元以上。

小红书博主@麦琪啦、@上海siiinko中古朴素品

固然对外有着“高购置力”的呆板印象，但普遍活泼在平台上的其实还是平价以至是低价产品。

在小红书运营穿搭内容的博主@牛角包，内容主打1688购物分享，后来由于怀孕增加了更多母婴元素。靠高性价比的好物安利，牛角包积累起14W的粉丝，在陆续分享两年的服装内容后，她决议整合这几年的经历，在深圳找了仓库，直接在小红书开店。

“没有算仓库、运费险、包邮等费用，利润全都是在衣服产出的原根底上薄利多销，希望好好做，把量冲起来。”开店第一天，她的店铺总支付金额到达15000元。而在价钱定位上，店内女装以88、128为主，前期价钱稍低，后期偶然有超越200元的单品。

在小红书，牛角包的价钱相对平价，更低价的服装并不在少数，19元的背心、39元的裤子，很难不让人联想起以低价著称的拼多多，只不过多了更多小红书特征。“太香了，49元全款拿下这件连帽卫衣”“几十R巨好穿的香蕉裤”“好舒适啊，服了，真的很需求这样的正肩长袖”“救命，我真的太爱这种版型了”相似的表达可谓夸大式表达“四件套”，在商家之间传播。

除了利润空间较高的服饰，小红书也充溢了大量的低价小物，例如几毛钱的透明小抓夹、6块钱的帆布包等。这种低价逻辑很好了解，一方面，用户消费习气的树立常常起于9.9的手机壳等低价小物，这类产品更容易触达消费者，唤醒消费愿望。

另一方面，固然是公认的潮流汇集地，但小红书与拼多多也脱不了干系。平台内部自身就有着大量拼多多好物引荐内容，在小红书种草、拼多多拔草曾经是用户们十分熟习的购物途径。而活泼在平台上的，不只是有经历、有货源与仓库的商家，还有更多无货源商家，在拼多多玩起了“一件代发”。一度，“小红书的件都是拼多多发的“吐槽非常盛行，以至成为平台内部一项隐秘的共识。

小红书的拼多多好物安利笔记

在小红书传播的教程笔记里，有人教达人如何做好一件代发，例如与商家协商运用小红书面单，防止被平台断定无货源。低价只是相对的，擅长支配流量的无货源商家赌了一把“信息差”，提价赚取差价。

在这种机制下，卡思阅读的多家店铺评分都在4分左右，超越4.5分曾经算好评率较高。相比于服装，个人手工业者的店铺更容易取得好评。

扩张和无序

小红书的电商之路称得上一波三折。

近一年，小红书迎来了用户的快速增长，截至2022年年底，其月活到达了2.6亿、月活创作者到达2000万，庞大的用户体量带来的是需求和供应的双重增长。

而在社区电商摸爬滚打后，小红书也终于肯定了本人的“买手电商”道路，开端大刀阔斧修正以往业务，先是在今年10月正式关停旗下自营电商平台“小绿洲”，紧接着又宣公告别自营店铺“福利社”，于10月16日中止商品售卖。

小绿洲、福利社“辞别信”

在小红书直播担任人的愿景里，“小红书买手以人为动身点，电商主播以货为动身点”，这是小红书理想的买手电商状态，即买手依托日常笔记积聚粉丝，传达本人的审美态度，进而经过笔记带货或直播触达消费者，完成种草、转化链路。

这一点从小红书对“买手”的定义中也能够看出——买手是“用本人的真诚、酷爱和审美，用本人的选品、效劳和沟通，发明购置场景，经过直播间或笔记衔接用户和商品”的群体。此定义下，这类群体包括具有选品才能或自产自销的个人创作者、具有扎实供给链的品牌主理人、品牌店店员等，简直包括了一切在小红书卖货的人，由此勾勒出小红书官方理想的卖货图景。

只不过，刚刚靠鼎力管理才勉强脱离“站内种草，站外转化”命运的小红书，买手电商正处于矛盾繁多的“开荒期”。

一方面，内容平台加速电商化，带来的结果之一必然是原有生态的失衡，尚在“阵痛期”内的小红书也未能幸免。“小红书如今四处都是软广。”小红书重度用户小C对卡思吐槽，商业内容见缝插针地呈现在她的首页，在其他平台玩得出神入化的卖货路数，改头换面进小红书仍然有效。比方在某一求衣服引荐的笔记下，清一色的网图占领了评论区。

而关于洗发水、洁面这类洗护产品，为了躲藏本人的广告企图，博主们会将种草产品安插在有着大量产品的测评或“红黑榜”中，再请水军在评论区积极响应，“实测，十分好用”，进一步引导用户下单。接连遭遇相似“假测评，真收割”笔记后，小C也开端对“小红书风很大”的产品望而却步。

另一方面，全力奔向消费时期的小红书不再拧巴，但电商开展的草莽时期，平台、用户与商家之间的磨合仍然痛苦，鱼龙混杂的店铺、不完善的根底设备，让不少用户的首单体验非常糟糕。在平台内搜索“小红书购物”关键词，跳出来的笔记大多指向负面。

图源:小红书

概括而言，这类吐槽大多可归结为产质量量与后端效劳，集中于产质量量不过关、延迟发货以及退货过程中与卖家、平台发作扯皮。

这其中，受诟病的是产品问题，例如小红书下单，收到货发现是拼多多商家发出;产品货不对板，质量不佳。更令人恼火的是差价。“一模一样的东西，小红书118，淘宝78，拼多多可能更廉价。”“同款商品，小红书价钱是淘宝的三倍”，花着高价买同款同质产品，让不少用户都难以承受。

“十分糟心谨慎购置，小红书没有售后。”小红书用户在笔记中吐槽了她非常糟心的一次购物，在退货商品寄回后，卖家宣称衣服影响二次销售不予退款，平台客服介入也没有处理问题，只提出补偿优惠券。退货难、投诉难，享用过淘宝、京东的优秀售后体系的用户，显然并不称心小红书的处置方式。

这类避雷贴中，还有用户提及本人遭遇的虚假发货状况，“物流显现24号就出货了，四天过去才通知我没货”，另一位用户则下单了榴莲，因物流异常客服承诺补发，但直到快确认收货都没有补发。诸如此类，加之客服处置不及时，愤恨的用户们将锋芒指向平台，指明平台偏袒商家。

这并不是小红书初次遭遇这样的难题，自营电商福利社初开时，售假风云、不成熟的售后体系就带来过信任危机。

面对这样的难题，小红书也并非没有做出管理的尝试，例如打击“一件代发”店铺与店群，与丰巢达成战略协作，补齐物流短板等。但平台关于“无货源店铺”的打击有时也难免误伤手工商家。从事手工耳钉制造的阿岛就遇到过这样的状况，店铺被冻结后，评论区有人提示她，“发货单50%没用小红书就算无货源”。平台整治的“一刀切”，也没有令商家们称心。

实践上，小红书购物目前存在的乱象，除了本身根底设备搭建不完善，还有相当一局部源于“无货源”商家。对电商平台来说，“无货源”是一把双刃剑。想要招徕更多商家，丰厚产品供应，平台就必需容忍“无货源店铺”的存在，特别小红书盼望普通创作者成为“买手”，就必需承受创作者无力自建仓库的理想，转而选择置信买手的选品才能。

小红书抛来的橄榄枝，被一局部人精准接到。在平台内部，“一件代发怎样去和商家沟通?”“小红书无货源很简单就搞定”等教程并不在少数。但从消费者层面，不论购物兴味点起于“货”还是“人”，终重点一定会落在货上。

与此同时，用户长期以来关于平台的时髦滤镜，让他们不能将小红书与拼多多同等，而是更希望小红书做出特征，这一点倒是与小红书“买手”蓝图相吻合，但如何才干达成目的，漫漫长路，还需小红书继续探究。